意大利：时尚品牌王国是怎么炼成的？

砺石导言

在全球的顶级时尚品牌中，意大利品牌几乎占据了半壁江山，不过在历史上，意大利很长一段时间都只是法国高端品牌的代工厂。从代工大国到顶级品牌王国，意大利是如何跨越的？

刘戈 | 作者张军智 | 编辑

疫情中的意大利时刻牵动着中国人的心。在西方国家中，中国和意大利有更多的共同记忆和相互认同，现代意大利的足球、美食、美景、音乐也是众多国人的心头挚爱，但所有这一切，比起意大利各种顶级时尚品牌在中国的渗透程度都要低的多。Gucci、Prada、Armani、Dolce&Gabanna、Versace、BV、Moschino……意大利品牌几乎可以占到世界时尚品牌的半壁江山。比起高高在上的法国品牌，意大利时尚品牌价格更亲民，也更符合年轻白领们对时尚的认知。

这些意大利的时尚品牌，其实大部分的历史都不长。除了Gucci和Prada成立于20世纪初，其它品牌大都诞生于上世纪七十年代之后，距今不过五六十年。

如果你看过一点意大利的服装工业史，会惊讶地发现，它和现在的中国竟如此相似。你会看到福建晋江、河北白沟、浙江温州、义乌、柯桥、海宁的影子。在很长一段时间里，意大利都是一个代工大国，其凭借出色的工人技艺和性价比适中的人力成本，为高端品牌（法国为主）提供服装代工制造。

曾经的代工大国意大利，是如何一跃成为如今的奢侈品、时尚品牌王国的？这条路，中国走得通吗？

1建立识别

从时尚之都米兰出发，向西北方向开两个小时，阿尔卑斯山下有一个叫比耶拉的小镇。在欧洲时尚圈，这个小镇赫赫有名，按照他们自己的说法，这里是意大利毛纺织业的圣殿。

早在12世纪，佛罗伦萨就已经有了羊毛加工业行会，商人们购买法国、英国和西班牙出售的羊毛，运回意大利经过精细加工，再返销西欧。围绕着纺织，印染、剪裁和缝纫技术也得到发展。

从几百年前开始，比耶拉的先辈们就赶着骡马，驮着他们手工纺织的羊毛面料，翻过阿尔卑斯山卖给法国人。阿尔卑斯山流下来的雪水酸碱适度，可以梳理出最高等级的羊毛，深受法国宫廷的喜欢。

19世纪末开始，机器逐渐取代了人力，比耶拉逐渐成了意大利最有名的毛纺织基地。纺织厂老板们漂洋过海到全世界各地寻找最好的羊毛，运回这里加工，最多的时候，有数千家纺织厂向欧美高级时装提供面料。

20世纪60年代，纺织品工厂家族企业的后代们开始不满足于只生产面料和为法国时装品牌代工高级时装。1968年，杰尼亚（Ermenegildo Zegna）先生把企业交到了两个儿子手上，这家纺织厂是他在1910年在比耶拉附近的一个小镇上创办的。两个儿子接手后，大胆地作出了杀入成衣市场的决定，从面料生产商向时尚品牌运营商迭代转型。

此时，西方发达国家已经全面进入了消费社会，产生了一个规模巨大的新阶层——中产阶级。这个主要由公司白领构成的新社会群体，受过良好的教育、有稳定的收入和不同于传统上流社会的审美趣味。这种在服装领域带来的新需求，催生了工业化成衣制造业，在此之前，普通人家的服装大多由母亲用缝纫机或在街边的裁缝店制作，只有少数有钱人才能买得起高级定制成衣。

面料生产企业的工业基础，让意大利人一下子占据了工业化成衣制造工艺的先机，意大利成衣品牌开始在全球市场崭露头角。

尼诺·切露蒂（Nino Cerruti）也是这一风潮的参与者和见证者，我曾两次前往比耶拉小镇拜访过这位老爷子。上世纪60年代，他从父亲那里接手了面料生产企业，也创立了Cerruti 1881的成衣品牌。后来他把成衣品牌的经营权卖给了香港公司，自己则回到了老家继续经营家里祖传的毛纺织业务。

这家建立于1881年的毛纺织厂，仍然蜷缩在山脚下小河边原来的厂房里。厂房已经成为历史文物，公司没有权利拆除或改造，现在每年只生产有数的高档面料，供应给杰尼亚等顶级时尚品牌。

年过90的切露蒂先生依然每天到车间巡查，一丝不苟地检查生产环节。在公司档案室，我看到了100年来公司生产的每一种面料的样品。翻看着一本本厚重的样品册，每一代设计师和纺织工人所创造的纺织业历史，从面料的纹理、图案和触感传递出来。我问他为什么卖掉成衣品牌而保留了面料。他笑笑说，面料才是服装的灵魂，也是成衣业的基础，比起成衣，他更热爱面料。