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家电动销要严守一个底线:重点突破绝不撒“胡椒面”

动销必须干,也有原则和边界。对于家电厂商来说,一个底线意识要牢牢确立,在资源有限、人员有限、精力有限的背景下,只能集中有限精力展开重点突破,不能到处去撒“胡椒面”。

相对于家电促销,动销带给企业和商家的最大变化,就是不纠结于一场活动的成功或失败,不局限于门店内部的引流获客,而是通过厂商联手的持续输出,从门店到市场、从线下到线上,从一场活动到一系列活动,不断释放出家电产品在终端的曝光度、提升家电产品对消费者的吸引力。

面对2022年正在引爆的一轮轮动销,家电圈却要提醒所有的工厂和商家:动销必须干,但也得有底线原则和效益价值。简单来说,就是要聚焦重心、抓住核心,将有限的资源投入目标市场,提高动销的精准性、产出比和竞争力。这样大家才有干劲,动销才能持续。

那么众多的家电经销商,在一线的动销活动中,又如何落地上述原则和底线呢?家电圈通过与优秀厂商的持续沟通后,梳理了一些具体的方向、手段和策略。

一、找准目标用户

动销成功的第一步,不是活动规模的大小、投入资源的多少,而是目标用户在哪里,有多少,怎么去寻找,怎么去锁定。其实,就是家电厂商的每一次动销,都是面向目标用户的一次精准推送,才能保证“投入产出比”的回报。

目标用户的寻找,对于家电厂商来说,需要从两个维度展开:一是自身主营产品的分层、分类,以及相关功能卖点的梳理,这是一项细致、慢功夫的活。不能只盯着产品的进货价、零售价、利润率,还要盯着产品的不同差异化卖点和应用场景价值;二是厂商自身可以辐射和覆盖的用户群体,以及未来想要突破的用户群体。当前城乡的文化、经济和认知差异还普遍存在,小镇青年和城市新人类的需求并不相同,那么厂商必须要展开差异化布局。

最终又如何锁定目标用户呢?其实就是两招最直观:一招,就是老客户的盘活,特别是要通过购买时的用户微信加好友、建立联系,并且拉群后定期分享活动内容、赠送促销礼品,以及免费清洗、保养等服务,拉近与老用户的关系,并通过线上群,或者是短信群发,以及定期的电话回访等手段,针对不同的老用户生活习惯打通双方的价值利益链;

还有一招,就是线下各种场所、场景的活动推广、认筹锁定,一个个用户拜访和搞定。厂商营销团队不只是要进小区、进村委、进生产队,还要进入当地的工厂、农贸市场和集会现场,通过现场的“认筹赠礼”、“认筹翻倍”,将潜在的目标用户一轮轮牢牢抓到手中。这就是苦活和累活,却是最有效的捷径。

二、拓展商业主场

动销对于家电零售商来说,不管是线上的电商,还是线下的经销商,最大价值就是彻底打开了商家的经营主场,不再局限于一家店、一个镇、一个区域,而是可以直接覆盖更多的区域和网点。一方面,很多家电品牌的“一件直发、全国联保”落地了,让传统线下经销商也能像电商一样全国去卖货了;另一方面,人员的全国性流动,加速了传统家电商家的商业朋友圈扩容,远在广东的老乡也可以从四川老家的朋友手中买家电。

动销在打开了家电零售商更大的经营主场之际,也开启了这些家电卖货人的视野和格局。如果说过去的30年,家电市场还有人口红利、政策红利,来自家庭的需求和订单都抢不完;那么未来的10年甚至更长时间,家电市场没有红利只能靠能力了。对于传统家电经销商的主战场来说,也必须要从原有的家庭消费市场,去寻找“对家电存在需求”的一切商业地带,包括并不局限于工程、政采等成熟市场,还要去挖掘一系列的非成熟商用市场。

除了家庭消费市场之外,家电厂商还有哪些新主场可以奋战呢?家电圈发现,多但杂乱,没有定律更没有形成消费周期,但必须要提前、主动去抢夺。一是,各地的教育培训机构、工作室,甚至理发店、水果店、宾馆、酒店等,结合他们的特殊需求,提供一系列的家电产品解决方案,包括并不局限于空调、冰箱、电视机、热水器等品类;二是,当地知名的企业、工厂,甚至是政府,以特殊的让利优惠等政策,给予相应的回报,直接打通这些企事业单位的需求,特别注意要真正价格优惠,还要有专属的赠品包等,好产品更是关键点。

三是,一些花木特色镇、水果特色镇、茶叶特色镇等区域,家电厂商主动上门寻找需求,为当地的商户经营产品提供专门的家电解决方案。比如花木的恒温恒湿环境打造,专门的茶叶存储甚至烘制空间解决方案,此外还有特色的菌类大棚方案,都与暖通空调、空气净化、保鲜存储、冷冻冷藏等家电解决方案,存在密切联系。

最关键的,就是家电商家们一定要真正去了解、熟悉当地乡村的特色经济、特色产业带,定制相关的绿色、节能、低碳、智能等家电解决方案,才能在这些新主场上落地和引爆。

除此之外,对于家电经销商来说,在动销的落地和实施过程中,还需要进一步打破传统的社会资源圈、人脉圈,通过朋友,以及朋友的朋友等社会圈子,进一步拓展自身的商业资源,将“有风时借风、无风时造风”全面打通,建立起新的市场竞争格局和出货体系。

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