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家电零售渠道碎片化只是假象:不是在分散而是巨头集中

很多人看到的“家电零售渠道的碎片化”,并不是家电零售渠道在加速分化,走向分散,而是家电零售渠道正在悄悄集中,上演巨头主导下的零售门店多业态抢夺用户需求和订单。

这几年来,在家电零售渠道持续“碎片化”大潮的背后,不少家电厂商忽视了一个重要的拐点。

那就是,家电零售渠道的碎片化,只是市场的表象罢了,真相只有一个:头部家电零售企业们,正在悄悄推动一场“以渠道零售触点多样化为表象”的市场洗牌,最终还在推动家电零售格局的巨头化和寡头化,从面向少数企业身上集中。

从当年家电零售渠道的格局:要么只有线下实体店,要么就是线上网店,相对来说分工专业且细致,基本上卖家电的门槛还是比较高的,不只是需要资金、团队,还要有专业化推广能力,以仓储、物流、运输等布局,牵扯面广,涉及精力多。那个时候,业内人士很难想象,一款家电产品在全国不同零售网点和渠道,会出现十几种的销售价格。

到如今,仅线上网店就有平台自营店、第三方加盟店,还有直播带货、抖音小店、社群团购、内容电商带货,以及KOC、KOL等圈层用户和行业意见领袖等多种出货的网点和渠道。同样,线下家电实体店也出现了多股阵营较量:一股是传统的品牌专卖店体系,另一股是电商平台的下沉门店,还有两股则是大量分散的家电夫妻老婆店等家电零售游击队,和区域性地方性家电大卖场和下沉网点等。

如今,在这场家电零售渠道看似“五花八门”碎片化裂变的背后,多位家电企业告诉家电圈,背后主角只有一个,就是那些商业零售的巨头们。随着他们的数字化分销平台建设完成,特别是面向全国的物流配送、仓储、服务等体系建立完成,他们不只是可以面向C端用户的快速零售,还有面向B端用户的规模小件批发,同时还是直播带货、内容带货,甚至是社群团购和KOC带货的幕后支持者,为他们提供低价货源和丰厚返利。此外,一些头部家电企业还在推动新零售,即为分散在全国的家电零售网点甚至有能力的用户,提供优质货源、价格和服务。

所以,最近几年很多家电经销商最头疼的一件事情,就是当身边的亲戚朋友找过来买家电,真不清楚应该给他们什么价格?如果直接给进货价,一分钱不赚,很多商家内心接受不了。但是真给了他们提货价,亲戚朋友通过网络一查发现,却还比一些网店的零售价更贵。导致了一些家电产品的零售生意根本没办法做:在家电产品、品牌全面同质化的大潮下,越来越多的零售网点除了拼速度、拼关系,就只能拼价格了。所以,一款家电在十几个零售渠道出现十多个价格,就是为了抢单出现的“价格恶战”。

相信,这一次家电零售渠道的碎片化走势,不会停止也不会减速,一定会在越来越多家电企业以及主要零售平台的“一件代发、全国包邮、全国联保”的新零售政策下,出现一个又一个的新触点、新介质和新平台。在这一浪潮下,则意味着家电零售格局不是在分化、分裂,即零售商越来越多、单一销售网点越来越分散,而是会在悄悄地向头部商家、平台商家身上集中,即众多的线上线下网点们都从全国性的几个平台提货了。

所以,不管是家电企业,还是家电零售商、批发商、代理商,都不能继续停留在过去的老传统、老思想、老模式体系里面“混日子”了。因为,零售网点的碎片化,其实是新一轮家电渠道洗牌的开始!

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