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家电业的明星代言热又要偃旗息鼓了

站在2021年底,家电圈认为,从2022年开始的未来几年内,家电产业的明星代言,应该会停一停,甚至歇个几年了。一方面是因为企业更多的资源要放在好产品、明星产品打造上,另一方面则是明星代言的效果很难评估,而且正呈现出收益低于负面的情况。

文剑||撰稿

最近,汽车品牌英菲尼迪创造了“史上最短”明星代言人事件。因为受到代言人王力宏离婚事件引发的一系列舆论争议,英菲尼迪从宣布合作到解约不过2天,堪称“史上最短代言人”事件。

其实,自2021年以来,娱乐圈的明星负面事件陆续爆出,曾经一些被认为是行业顶流、一线小生们纷纷爆出负面丑闻,甚至还涉嫌违法违规。其中,一些家电品牌商的明星代言人也在其中,不只是拖累了品牌口碑,还浪费了企业原本微薄的利润。完全是“花了钱、买了丑闻话题,得不偿失”。

不过,从2020年开始,到2021年以来,家电圈注意到,在家电行业,相对于之前的5年间,不少家电企业和商家的明星代言人动作,出现了新变化:一是,邀请明星代言的家电企业,突然一下子增多了,过去几年很少会有头部大企业邀请明星代言,顶多就是出席活动的单次合作,现在是全面品牌代言;二是,邀请明星代言的大企业、大品牌开始增多,不只是本土品牌,包括西门子、惠而浦、博世、松下、索尼等外资品牌,都在邀请明星代言。而且除了代言,还有明星直播、明星出席活动等一系列动作。

出现这种局面的变化背后,在家电圈看来,原因并不复杂。一方面,这2年的疫情影响,很多家电厂商的线下促销、地推等活动,无法引爆市场和消费者,而线上的各类直播活动层出不穷,热闹非凡。但是,对于家电企业来说,如果只有产品,属于孤掌难鸣,因此明星代言属于企业的话题,而邀请明星代言则是营销和公关事件与动作,可以提升企业在一线市场的活力。

另一方面,相对于10多年前,很多家电企业也曾掀起过一轮明星代言的市场营销大潮,如今时隔10多年后明星代言潮起家电市场,虽然同为明星代言但主角早已经历更迭。因为家电企业面临着品牌的年轻化,以及主流消费群体的年轻化,如何讨好并迎合这些用户群体?显然需要借助外力,而年轻一代的娱乐明星,无疑是最好的突破口。

正如一些观察人士所说:过去,很多家电厂商请明星代言人,纯属于利用明星的影响力、号召力,提升企业和品牌的社会影响力和大众知名度,这还属于典型的借力。如今,很多家电厂商请明星代言人,其实就是制造市场影响和社会话题,在产品力不足、市场力匮乏背景下,通过明星炒话题、制造动静。至少给市场和商家传递一种积极向上、主动突破的信号和局面,这已经属于双方共同造势了。

只不过,让很多家电厂商没想到的是,时代变了,影视圈和娱乐圈明星们的私生活、道德操守等也因为这个公开透明的时代,面临着被随时公开并曝光在阳光底下。这也为很多家电企业选择明星代言增加了变数与风险。因为,从最近几个明星丑闻事件来看,往往是一个普通人的一条微博,就可能让明星从顶流跌向谷底。但是,为邀请明星而投入数千万元资金的家电企业们,又怎么办?损失又能向谁讨要?

相信,这也将会敲响更多家电企业经营的警钟:明星代言正在成为一把双刃剑。过去可能会帮助家电企业和品牌提高社会影响力,未来很可能会将企业和品牌推向泥坑。当然,世道有轮回。或许5年后,甚至10年后,明星群体又是另一番的景象,而且整个社会娱乐圈也不能因为少数人的问题而被一棍子打死。但是,对于家电产业来说,保守与谨慎却是至关重要的,回归产品和用户更是永恒的主题。

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  • 编辑:杨保录
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