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无论高端受宠或低端抢量,家电企业都不能走极端

高端与低端,对于头部家电企业来说,都是机会,都要把握。同样,对于其它企业而言,最关键的就是不能走极端,要找到最适合自己的、寻找自己最想要的,不放弃容易得到的。

华辛||撰稿

这几年来,中国家电市场最大的热点,其实就是一个:消费的升级或降级。

一是很多厂商满心期待的消费升级,即中高端化市场蛋糕的放量上涨,吸引了一大批中外品牌参与,甚至一些欧美老品牌也被中国商人引进;二是很多厂商纠结和彷徨的消费降级,大量低需求仍然层出不穷、日益活跃,但是有量无质,虽然成就了新零售平台拼多多,还成就了一些低价互联网家电品牌,但很多厂商感觉就是一块“鸡肋”。

在这一过程中,让很多家电厂商没想到的是,反而是那些“腰部产品”没有了市场的腾挪空间。要么是产品的技术功能和特点,没有差异化优势,被认为“大陆货”;那么是产品的价格没有优势,既不算便宜也算不贵,不知道是怎么定义其性价比,也不知道是为了满足哪些目标人群和用户。

由此这也引发家电企业和家电零售商的经营新变局,即在消费升级或降级的通道中,必须要调整原有的产品标签模糊不清、市场渠道混乱一体、消费需求无法把握的传统经营节奏,努力探索面向不同圈层用户、不同场景空间的经营新策略。由此,这也在最近2、3年内,迅速在一线家电市场上出现了一轮“高端热潮”。

简单来说,就是大量家电企业纷纷推出了各自的高端品牌,或高端产品,全员调结构、战高端,而众多的家电经销商们,也试图通过体验店、实体店、场景店等手段,探索向高端消费要利润、要增长。最终,这也引发了一轮家电消费的新景象:不管不顾,千军万马齐战高端。

对此家电圈则存在两个疑问:一是,消费升级的确是家电行业的发展大趋势,但高端化是不是唯一的出路,目前普遍存疑。因为消费升级与高端并不能直接划等号,高端只是结果之一,并非全部;二是,相对于中低端市场,高端市场是不是有足够的规模和需求,可以支撑众多家电品牌和产品的参与?换个角度来看,高端并不代表家电产业的全部和未来。

相对于低端的低价抢量,让很多厂商不爽,一线市场上的家电消费升级是这2年来的热点和主流。但是,对于家电厂商而言,消费降级同样是趋势和变化,只是因为低端和低价不好听、没利润,因此市场有规模有但厂商只愿意偷偷干。其实很多头部家电企业都推出了低端品牌或产品,在征战高端的同时,暗中发力低端市场的规模化抢夺。所以,从消费市场的需求格局来说,中国家电产业不是一元化的高端市场、低端市场,而是多元化的高端、低端,以及个性化和多样化需求混合、同时存在的。

同样对于众多的家电厂商而言,随着行业步入成熟期之后,消费趋于多元化,各个厂商其实发展与经营的主基调没有变化,那就是必须要找到规模与利润的新平衡点。而不是盲目押宝高端,或者向低端求量。所以,市场经营还需要进一步拓展用户群体、拓展市场经营格局,别管用户是高是矮、是胖是瘦,都要去迎合并抢夺。这是企业发展的商业铁律。

正是在这种背景下,家电圈也想提醒市场上的企业和商家,在消费市场如今激烈、竞争如今内卷的背景下,必须要清楚自己“为何而战”、“为谁而战”、“走向何方”,才能真正在这一轮产业变轨、市场变道的竞争中,找到突破口和方向感。简单来说,不要盲目对市场采取押宝式的经营策略,要在高端、低端,以有差异化、多样化和特种化的各种细分市场都要布局,还要从家庭消费向商用市场消费不断拓宽“护城河”的河道。可以说,摆在家电企业前面的拓展之路,很多也很长,怎么走是关键。

同时还需要注意,不管是搞高端的争利战,还是低端的抢量战,都得确立企业自身的经营策略、方向、打法和节奏。如果还想通过继续地跟随和模仿,成功的只有少数,大部分模仿者会陷入乱战和泥坑之中。所以,如何衔接市场和用户需求,实现企业技术、产品和服务的创新,是接下来很多厂商面临的共同问题。

高端也好,低端也罢,对于家电企业来说,这只是抢夺市场、赢得用户的一种手段。所以,既要量力而行,还要因地制宜。不能盲目追捧高端,也不能轻言放弃低端,每一个市场存在都有其价值,只有迎合不同用户需求保证一定规模,才是正道。

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  • 编辑:杨保录
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