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家电业学会跟Z世代交个朋友吧!

用户,当下的用户,未来的用户,永远是家电企业需要关注的核心。关注这一代,研究下一代,才不至于被用户摒弃。

青汀||撰稿

属于90后的时代已经到来!记得2017年世乒赛决赛,马龙4:3险胜樊振东。赛后接受采访时,马龙说,“虽然今天幸运地我赢了,但是我相信,未来是他的”。此次东京奥运会,马龙依然战胜了樊振东,但很多人都知道:本届奥运过后,97年的“小胖”樊振东将扛过大旗,成为下一代中国乒乓球队的领军人物。

不仅在乒乓球领域,90后运动员早已成为中国国家队主力军。今年出征东京奥运会的选手,90后(328人)占比76%,00后运动员(58人)占比13%。90后势头正盛,00后也不甘示弱。

相信包括家电在内的企业们,会很快发现,95后、00后在很多层面都与众不同,包括他们对兴趣的买单,对忽然而至国潮的追捧,都会让企业们惊呼“这也行“。这种鲜明的特征以及对当下消费观念的冲击,让很多人都关注到了这一新生代群体。他们也以Z世代的面貌出现在各种报道和研究中。

Z世代,最初是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人。但在中国语境下,Z世代究竟是谁?有什么样的人物画像和行为特征。这些行为特征,对家电企业来说,如何去理解和把握。

本篇文章,家电圈以青山资本投研中心一份关于Z世代的报告——《Z世代定义与特征-青山资本2021年中消费报告》(以下简称“报告”)为基础,来探究这一网络原生代年轻人的特点,以及更重要的是,步入成熟期的家电业要知道,如何更好的与未来最重要的用户们相处。

Z世代究竟是谁?

上述《报告》从“历史”和“年龄”两大维度,结合对信息媒介发展和社会重大事件的分析,把Z世代框定为1998年至2014年出生的人。这个年龄段的人,是真正的数字原住民,他们见证着互联网、移动互联网、算法推荐、AI技术的崛起,并享受这些科技带来的便利。

从年龄上看,他们有1/3已经成年,并开始陆续进入职业的生涯。这意味着他们开始成为家电企业瞄准的年轻一代用户群。同时,男性比女性多出两千多万,是全年龄段男女比例差距最大的群体。在地域分布上,经济发达地区和东北地区的Z世代人口显著少于其他世代,而Z世代更多在下沉市场。这意味着,家电产业接下来的市场和渠道布局,需要进行大幅度的调整了。

据统计,在中国Z世代的开支达人民币4万亿元,Z世代的开销占全国家庭总开支的13%,已经成为炙手可热的下一代“金主”。未来10年Z世代将成为社会中最重要的中坚力量,更是家电企业眼中的“消费主力军”。

Z世代究竟痴迷什么?

7月25日晚上8点31分,一位叫“老师好我叫何同学”的微博用户,在微博上发布他的毕业设计视频,讲述自己的毕业故事,不但上了热搜,转评赞数据也非常可观。截至8月8日,何同学的这条微博,被转发13.1万次,5.2万条留言,139万个点赞。

1999年出生的何同学,正是一位典型的Z世代,他最开始的身份是B站UP主,是一位数码区视频博主,但他的评测以“一流制作、一流剪辑、一流文案”成为大家公认的测评圈顶流。在本科还没毕业的时候,何同学就作为自媒体人对话苹果CEO库克。目前网上有记载的中国自媒体人采访过库克的总数不超过5人,而何同学正是其中一位。在何同学与库克对话的18分钟视频里,他们交流了包括教育、公益、运动、乃至人生选择等诸多话题。外交部发言人汪文斌转发该视频,为中国Z世代点赞。

不仅是何同学,很多Z世代都是社交媒体的深度参与者。作为真正意义上的“数字原住民”,Z世代的人,不仅将网络视为生活中的一部分,更可能是生命意义中的一部分。他们通过网络不仅仅是获取信息,更是展示自我,他们是内容的重度消费者。对于Z世代来说,Vlog就是生活中的一部分,他们对拍小视频也习以为常,并不像80后这样,面对着镜头有诸多不自然,不少人希望将Vlogger作为终身职业,小红书、B站不少博主都是在校大学生。

因此,对家电企业来说,重内容的打造,乃至内容的视频化都是未来必须要不断强化的工作。同样,这些Z世代的群体既是企业内容的建设者,未来也会成为企业产品的体验者和用户。

与此同时,Z世代关注列表更加垂直,豆瓣小组、微博超话或QQ兴趣组,得益于科学算法的推荐,他们能链接到更垂直的兴趣小组,并让自己在垂直圈层中深耕。随着这一群体的崛起,他们关注的一些小众,也正逐渐变得大众化起来,比如电竞、二次元、模玩手办、国风。很多企业因此投其所好,收获了一大批年轻人的喜好。

在消费观念上,Z世代的表现则更为不同,他们可以花很少的钱在生活的基本支出上,却把钱大量投入到自己感兴趣的领域和物品上。如为喜欢的游戏充值,集一个又一个系列的盲盒,买限量版的手办、球鞋或其他IP联名版。

2020年12月,POPMART泡泡玛特上市,市值直冲千亿港币。这种盲盒游戏,让无数70后、80后直呼“看不懂”,但这正是当下年轻人消费行为的缩影,愿意为“悦己”和兴趣买单。家电行业也有不少通过联名款获取年轻人喜爱的,如小熊和九阳就做得颇为不错。

(小熊和日本绘画大师宫西达也合作系列)

(九阳IP合作系列,深受年轻白领群体喜爱)

报告指出,Z世代重要的消费出发点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”。对于能立即获得满足感和快乐感的产品和服务,他们倾注了很多的消费兴趣,比如奶茶、零食以及游戏充值、视频会员。这种针对个人愿望和需求的消费,让Z世代的消费更多集中在自己身上。

在对品牌的态度上,他们则更加平等,不再盲目地崇拜名牌、大品牌。这源于他们出生在国力逐渐富强的时代,对民族和国家充满自豪感,因此Z世代对本土企业和产品不易产生偏见,对小众品牌接纳度也非常高。百雀羚、薇诺娜、完美日记、太平鸟、李宁、安踏这些国货品牌深受年轻人喜爱。

他们不会因为使用了一款价格较低的国产口红而感到不好意思,对于他们来说,Dior、阿玛尼也能消费得起,但国产也“平价好用”“亲测有效”。在品牌选择上更加有自己的见解,购买前希望先完整的了解品牌。购买后,如果产品很好,或品牌能让他们产生身份认同感,则非常喜欢将这一品牌或产品分享出去,“按头安利”,充当品牌水军到处安利。

某些程度上他们不是购买品牌,而是加入品牌。在社交媒体上与品牌互动,对品牌提问,写出自己的评论或者是评测感受,都是他们乐意去做的事情。

对于他们来说,入手一件好的商品,很喜欢下功夫去研究,深扒各平台测评、对比数家买家秀、询问一众亲朋好友等成为常规操作,看成分、看评价、看测评,此前枯燥的参数,他们似乎津津乐道。“以前我购买美妆护肤产品,会看品牌,现在会注重它有没有医美资质,或成分是否适合我”。在这种研究中他们不仅得到购物上的愉悦感(研究后,这个是最适合我的),还达成了一种精神上的成就感(并没有被品牌的广告忽悠)。

(李佳琪直播间,后面黑板上写满每个防晒霜的成分)

因此一些收智商税的产品功能或设计,则很容易被他们识破。所以家电企业,此前出于产品升级需求,而对某一技术板块或产品功能的过度包装,对Z世代的人可能真不太适用。这一点,在后期的产品研发、市场营销,以及宣传推广过程中,需要特别注意。

除了自己做功课,报告显示,社交媒体上的相关信息,口碑推荐、明星都在用、KOL推荐,依然是Z世代购物重要的参考项。在对明星和KOL的经营策略上,家电企业依然可以向美妆和母婴品牌学习。

相对80后来说,Z世代深受互联网和移动互联网的影响,国家经济的高速发展、家庭生活的富足有余,因此他们在生活、精神面貌、消费观念上呈现出了不一样的特征。如何获得Z世代用户的青睐,在很大程度上,决定了一个领域或一个品牌的未来。抓住新生代消费群,品牌需要“入圈“,与他们做朋友,才能真正地了解他们,未来才有机会与他们同行。

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  • 编辑:杨保录
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