明年进入中国口腔品牌前十，冰泉的底气来自哪里？

口腔护理发展了这么多年，早已是红海一片。竞争激烈，但空间也大。数据显示近年来，全球口腔护理市场规模逐渐扩大。2018年，全球口腔护理规模达370.6亿美元，预计2020年将达394.7亿美元。

随着科技的日益进步，以及消费者不断猎奇的心理，简单形式的牙膏产品已经不能满足消费者的需求，口腔护理产品的发展趋势将呈现，除了产品本身的清洁基本功能之外，产品的使用形态、可视性和给消费者带来的嗅觉感受同样重要，让原本简单的清洁口腔过程称为一种享受。

正如12月23日，以“泉心跨越”为主题的冰泉2020年营销战略会议上，环亚集团董事长胡兴国所感慨的一样：这么多年提到牙膏，大家想到的就是口气清新、护龈、美白，但我们要做，就做口香糖牙膏，像滋源以“无硅油洗头水”在洗发市场占据一席之地，冰泉也一定要从品牌定位上就和其他品牌有鲜明区分。

△环亚集团董事长胡兴国

作为环亚集团跨品类重点战略品牌，“口香糖牙膏”冰泉的出现，无疑是往中国高端口腔护理市场投下了一颗“重磅炸弹”。占尽定位优势的冰泉，在此次战略会议上更是现场公布了一个“小目标”：2020年进入中国口腔品牌前十，5年内成为国内口腔品牌第一。

说实话，难度一定有，毕竟口腔护理圈前辈众多。但既然说出口了，就代表环亚和冰泉一定有这个实力和底气。

作为美妆行业的沙场老兵，环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇进入行业24年，曾操盘过众多一度成为各自领域的品类霸主的品牌，经验老到。值得一提的是，在冰泉以全新品牌的姿态，刚上市几个月，就通过与社媒红人合作直播，几天卖出1000万的销量，不得不说势头强劲。

△环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇

“每个品牌的成功，其实并不在于内心的自信、品牌的投入，或者立体的规划，而是抓住品牌的使命，创建一个品类并成为品类领导者”，程英奇说道。

他表示，冰泉的卖点在于：清新口腔，越刷越香。靠着好产品、高颜值的特点，让消费者觉得好看又好用。为了夯实产品本身的品质，冰泉全部添加了来自法国阿尔卑斯山的冰川水，由法国国家科学研究中心提供技术指导，与德之馨、奇华顿、芬美意、曼氏四大国际顶尖香精公司合作，力求达到最好的留香效果。2020年，冰泉还将与华西口腔医学院合作，对产品进行全面临床认证。

“我们做这么多，就是要让消费者想到口香糖牙膏，就想到冰泉，让冰泉等于口香糖牙膏。北方人常说做生意是做买卖。卖点和买点都有了，这个买卖就成了。”

在产品端，冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆表示，目前冰泉已有泉爽白、泉养龈、碧玺净等多个系列，2020年将会根据年轻、都市、品质生活等冰泉品牌消费人群画像的关键词，推出抗敏感等更多符合消费者需求的产品系列。

△冰泉营销事业中心市场部总监朱庆庆

明年3月份，将上市儿童牙刷和宽幅火山毛牙刷。Hey!DD系列，为冰泉与屈臣氏联合研发，灵感来自潮人最爱的网红饮品，由国际调香大师倾力打造。blispring pro声波电动牙刷，高效声波清洁，特点是刷柄也有香味，属于冰泉独创。声波电动牙刷专业牙膏，采用Tinocare GL水感护龈技术，云感密泡，能做到速溶不飞溅，解决使用电动牙刷时泡沫飞溅的使用痛点，也属行业首创。LOVSTILL口香牙膏系列，灵感来源于网红超in饮品调香，采用泵式按压，半液态膏体。此外，还有樱花炫白牙贴/洁牙粉，采用樱花亮白配方，高粘集中型，不酸牙。

当然，除了拥有高颜值、好品质的好产品之外，好渠道、好模式、好推广也缺一不可。

为了实现“小目标”，在渠道方面，冰泉会做精准的渠道覆盖，大型商超和电商渠道是重点平台，度渠定做，一渠一策。平台渠道做销售，终端五战役抓会战，电商三个节点创内容，还有在屈臣氏推年轻品，喵吧做培训服务。

对于终端新零售，冰泉营销事业中心销售部总监刘奇表示，会通过商超app进行线上超市绑定，帮助商超运营粉丝会员，完成线上线下的沟通，完善物流方式的整合，让新零售更落地、更符合实际、更接近市场。

△冰泉营销事业中心销售部总监刘奇

此外，为了保证经销商的利润，冰泉会继续坚定不移地进行严格的市场价格管控，所有促销都围绕占据消费者心智去展开，不断精耕，做好品牌积累。

如今，中国口腔护理行业经过多年发展，已形成了完整的产业链，上游医疗器械，中游云端服务和分销商、下游医疗机构、以及延伸的互联网平台。因此，庞大的互联网用户会成为中国口腔市场的潜在用户。

所以，在品牌推广层面，冰泉也会紧跟消费者注意力，结合传统电视媒体造势，重点做好社交媒体的宣传营销。

在营销推广方面，程英奇认为，电视是提高认知率，新媒体是提高渗透率，渠道则实现认购转化。所以，未来将会和经销商一起去做线上线下的直播，推动时尚潮流的新营销，新玩法。

据悉，冰泉成为霍思燕、黄英倾情加盟《辣妈辣么美》节目同款推荐，借助明星效应增强产品知名度，提升品牌影响力；另一方面，在年轻人出没的种草社区小红书进行多篇口碑种草图文投放，在抖音进行短视频引流推荐，在快手进行直播推荐带货等。此外，除了线上的社媒投放策略，在线下也会同步进行品牌直播，让BA在店铺、在货架前去做直播，以此建立起自己的直播矩阵。

尤记得在6月份的冰泉品牌上市发布会上，环亚集团副总裁胡根华说过：“集团对冰泉充满信心。”同样，在此次战略发布会上，胡兴国亦一再声明：“冰泉一定会成功。”如上看来，这两句话绝不是空话。