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十大功能性饮料网络口碑报告:红牛“内忧外患”东鹏特饮异军突起

  原标题:十大功能性饮料网络口碑报告:红牛“内忧外患”,东鹏特饮异军突起

  2017年7月3日,《周末》联合谷尼国际舆情监测机构,对市面上活跃度较高的功能性饮料品牌进行研究,发布了《十大功能性饮料网络口碑报告(2017上半年)》。本文以此为据,对各品牌的网络口碑具体表现进行解读和分析。

  作为“功能饮料市场先入者”,红牛长期占据着行业霸主的。2016年红牛销售额超过230亿,市场占有率接近80%。

  红牛在市场上的成功,得益于精准的市场定位和成功的营销策略,尤其是长期体育营销,积极进行产品推广,建立起了独特的品牌形象。

  通过网络监测发现,在2017年上半年,红牛依旧成为最受关注的功能饮料品牌,以超过30000的信息量位居十大品牌热度指标的第一位。

  同时,在品牌美誉度方面,红牛也有不俗表现,微博美誉度和微信美誉度这两个主要指标均位居十大品牌前列。在自平台,红牛品牌的大量,实现了品牌形象的深度传递。

  不过,在绝对影响力和度的同时,红牛也到了不少负面信息的困扰,包括业绩下滑、安全质疑、商标续期受阻、被山寨假冒等,甚至被形容为陷入“内忧外患”困局。监测数据显示,在监测期内,全网范围内与红牛有关的各种负面信息总量超过3000条,负面形象高企。

  根据《十大功能性饮料网络口碑报告》(以下简称报告),虽然网络对红牛的口碑评价呈现出较为明显的两极分化,但在综合分值上,红牛依然以较大的优压其他竞品,成为综合表现最好的品牌。

  东鹏特饮近年来发展势头较好,企业发展目标向红牛看齐,不过就目前来说,两者仍有较大差距。东鹏特饮主要市场在南方,而红牛在全国市场的布局都较为均衡。从市场份额销售体量来看,两者差距则更为悬殊。2016年东鹏特饮年销达到30亿元,但也仅仅是红牛的一个零头。

  监测数据也表明,东鹏特饮的品牌热度虽然高居第二,但与红牛仍有不小差距。不过在品牌美誉度方面,两者表现已经十分接近。

  对东鹏特饮的好评主要集中在产品创新与年轻化品牌战略。一方面,东鹏特饮今年3月推出了金罐新包装,融入更多时尚年轻元素,价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。另一方向,市场布局营销的重心由产品转向品牌,提出“年轻就要醒着拼”的新口号,促进了年轻消费者对东鹏特饮的品牌认知。

  同时,东鹏特饮积极借助互联网进行品牌深耕。通过抢占热门IP流量,大量综艺网剧植入等举措,将新品牌形象深入立体地展现了出来。

  《报告》显示,东鹏特饮的网络口碑在十大品牌中位居第二,略逊牛,但相比身后其他品牌则优势较大。

  在瓶装功能饮料以及维生素功能饮料市场,脉动长期处于国内领先。在中国上市14年,逐渐发展到百亿级市场规模。

  不过2016年,脉动开始“卖不动”了。据达能集团披露的业绩报告,2016年脉动销售额出现了自2010年以来的首次下滑。有业内人士称,这一下滑幅度可能达到30%。

  业内人士分析脉动业绩下滑有内外多种原因。一方面,传统实体经济的不景气带来库存压力增加;另一方面,随着生产成本价格上涨,企业经营压力增大。再加上众多中外同行的竞争,预计今年脉动的市场份额仍会受到影响和分割。

  也有业内观点认为,脉动瓶颈,与自身定位不清,在营养素饮料、能量饮料、运动饮料之间徘徊不定也有关系,以致于无法树立独特标签,巩固特定消费者群体。

  为应对消费者需求的变化,今年3月,脉动再次推出新品,包括炽能量系列和柠檬汁饮料等品类,定位于市场上新崛起的年轻消费者。但截至目前,从京东等电商信息来看,新品受到的追捧有限。不少网友认为,对于一个上市了14年的老品牌,换口味带来的新鲜感实在有限。

  根据《报告》监测数据,脉动在微信平台收获较多的品牌美誉好评,但同时受业绩下滑和健康“疑云”等负面信息影响较大,其网络口碑综合表现在十大品牌中位于第三。

  根据达利集团的业绩报告,2015年乐虎销售收入突破14亿元,同比增长78.7%,增幅行业领先;2016年继续增长,销售额突破了20亿元。

  低价策略是乐虎快速开拓局面的利器,尤其在三四线城市,价格因素更为消费者在意,价格优势被放大。正是通过这一策略,乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额,取得不俗业绩。

  乐虎也尝试在一二线市场有所作为,通过体育赞助、抽活动等营销手段提升品牌关注度。据悉,目前乐虎已经在一些一二线城市陆续取得了不错销售。

  在《报告》中,乐虎的网络口碑综合表现排在十大品牌中的第四位。较少的负面信息有利于品牌形象的塑造,但与前述品牌相比,乐虎在品牌热度、网友互动等方面表现较弱。

  佳得乐是世界上最大的饮料品牌之一,也是美国最畅销的专业运动饮料。由于在全球范围邀请了许多体坛巨星代言,因此,佳得乐在全育爱好者当中拥有很高知名度。

  佳得乐自2005年在中国上市,高知名度却没能换来高销量。受限于文化差异、品牌、渠道等因素,佳得乐在中国市场的影响力远不如其国际影响力。

  中国消费者对佳得乐的口感也有着不同评价,一些网友认为佳得乐糖分过多,口味过甜。

  在《报告》中,佳得乐的品牌美誉度处于中档,品牌热度较低,综合得分位居十大品牌的第五位。

  健力宝品牌历经多次转手,在2016年又遭统一抛售,重回健力宝集团。回购后的健力宝重新定位民族品牌策略,致力于品牌。

  在互联网+营销时代的今天,各行业掀起品牌跨界。为了这一营销潮流,健力宝也将过去多年在电视上的投放经验为浸入式的跨界营销体验。2016年健力宝联手京东钱包,通过线%中的促销手段和线下渠道购买的联合策略,实现线上线下资源整合。同时,健力宝还推出一系列内容营销,达到“聚拢年轻受众,与品牌玩在一起”的目的,实现与消费者沟通交互。

  在产品方面,2017年健力宝推出了包括“元动力”维生素营养强化饮料、“妙泡”牛奶味苏打饮料在内的一系列性新品,显示出针对年轻人市场决心。

  监测数据显示,健力宝虽然曾经是中国家喻户晓的饮料品牌,但如今已经今非昔比,其品牌热度在十大品牌中已属倒数,与红牛、东鹏、脉动等品牌相比,差距巨大。在品牌美誉度方面表现一般,一些网友仍对健力宝怀有情节,但也有网友认为健力宝定位模糊,缺乏市场竞争力,尤其对年轻群体缺乏吸引力。综合得分,健力宝网络口碑位居第六。

  宝矿力水特自1980年在日本推出后,成为日本最著名的功能饮料品牌。2003年正式进入中国以后,凭借“可以喝的电解质”定位,竖立了专业可靠的品牌形象,逐渐在中国市场站稳了脚跟。

  近年来,随着国内品牌的争相活跃,宝矿力水特在中国市场上的影响力受到冲击,市场下沉做得不够,加上电解质本身并“不可口”的味道,销量远不能与一线品牌相比。

  启力是娃哈哈集团于2012年重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,借助于哇哈哈的经销体系优势,加上娱乐营销的成功,启力得以迅速实现市场布局。

  不过市场数据显示,被娃哈哈寄予厚望的启力在市场上只是昙花一现。2012年,启力的市场份额为4.9%,但到了2015年,这一数据下滑到了0.9%。

  业界认为,启力的不“给力”,首先是自身定位不清,“经常开车,常备启力”“喝启力不伤身”“增强免疫力”“标本兼顾:正保健功能饮品”,广告语堆砌,找不到消费者的核心;其次,启力上市初高姿态、高定价,但渠道管控不力窜货多,导致后来折戟。

  此后,娃哈哈又推出了启力金罐产品,2016年又推出PET装并重新命名为娃哈哈启力8小时,但市场表现欠佳,销量、口碑不及业界预期。

  数据显示,在监测期内,启力的品牌热度数值较低,在网络上的品牌率缺失。其综合网络口碑表现,也不尽如人意。

  由于在监测期内,这两个功能饮料品牌的数据相对匮乏,在品牌热度及网友互动方面表现较差,直接拉低了各自品牌的网络口碑分值。

  黑卡6小时是广州黑卡食品饮料有限公司于2010年推出的一款能量饮料。借助公司此前打下的渠道基础,这款饮料很快在一些二商场形成密集型覆盖,创造了不俗业绩。但假冒、山寨事件的频发,对其品牌声誉形成了严重创伤。

  在2004年上市的尖叫饮料,依托农夫山泉的品牌优势与成熟的市场运作,在前期取得过不错业绩,但近年来在市场上逐渐失去了竞争优势,品牌影响力衰弱。在品牌推广方面,尖叫也已远远落后于其他主流品牌,反倒是网友们对其口感的负面评价不在少数。

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