散货卖场旺销攻略

　　在业界素有“包装卖形象，散货做销量”的说法，传统的散货主要以糖果、饼干、炒货、果冻、凉果蜜饯为主，随着食品工业的发展和创新，糕点、豆干、卤味肉制品等新兴休闲食品更让散货琳琅满目、光彩异放。丰富的品种、诺大的市场当然需要与之匹配的舞台来展示，现代终端已取代传统批发市场成为散货的新集散地，如何将散货在商超卖场成功运作已成经销商的必修课。

　　林老板是杭州知名的糖果大户，散货更是其经营的强项，占其全部营业额的70%以上。林老板原是以市场档口批发起家的，2000年前后刚做终端时也走了很多弯，一是价格混乱，一个散装柜上卖七八种价格，定价方式是按出厂价加上一定的毛利率，造成消费者和营业员无所适从，产品经常被错卖。二是陈列资源严重被浪费，畅销的单品经常摆不上柜，而销售较慢的单品反而被陈列了五六个格。三是对库存管理不善，有些产品过期了还放在超市的仓库里。经过多年的历炼，林老板对散货在卖场的经营可谓炉火纯青，甚至一些店的表现还超越了以直营合作终端的徐福记，我们不妨将林老板经营散货的经验和成功方法与大家一起分享。

　　散货对场地的要求比较高，如果不能通过专柜陈列则销量大打折扣，一般需要门店的营业面积300㎡以上，按营业面积和经营产品种类数量可分为三类终端，一是大卖场（超级购物中心），营业面积在5000㎡以上；二是综超，通常营业面积在1000-3000㎡之间，有经营生鲜和百货。三是标超，以经营食品和日常用品为主，通常没有经营生鲜。比较适合经营散货的终端是大卖场和综超。同时，要采取集中，把各地生意最好的三五家店集中资源拿下。每个城市或城市的分中心都有一个“店王”，所在商圈的绝大部分人都会到该店购物或休闲时逛店，从概率论的角度看“客流即生意”。有数据显示，一家超级大卖场的销量相当于3－5家A店或10－30家B店，一个城市生意最火爆的3－5家卖场散装销量相当于该城市终端散装销量的30－50%。

　　李嘉诚投资房地产的秘诀是“还是！”，散货在卖场的陈列同样是最核心的要素，面对上万种商品消费者发现每种产品的几率都是微乎其微，但好的却让消费者第一时间发现，从而提升销售机率。选择的标准：一是靠近主通道，二是与人流方向一致，三是距离称重处不能太远。同时，力求专柜最大化，一般卖场的散货柜大概有3－7套，包括糕饼、糖果、果冻、其他休闲、炒货等，场地资源紧张，你占的多竞争对手的就少。散货柜的陈列要有气势，其格数应不低于50个，即达到4㎡以上。同时，对散货柜进行形象装饰美化，既吸引消费者眼球又能提升品牌形象！美化的方法有安装吊顶、吊旗、射灯、拱形门，为了醒目连价格牌都不能放过，可用KT板制作成带代言明星形象的精美展牌。

　　在产品组合上可采取“群狼战术”，多产品组合。消费者选择散货一般都是多品少量，随机性比较强，每品一点点集合起来就是一大包。可通过品类、品种、口味三种方式接合进行完善。一套散货柜上的产品不能太杂，品类要有关联性和可补充性，如糖果、糕点、果冻、凉果密饯之间组合，豆干、卤味肉制品可搭配销售。经营散货对市场要有敏锐的洞察力，在散柜上要及时增加新产品和热销产品，例如2009年软面包、欧式蛋糕很畅销，在散货中几乎是单打冠军。

　　散货陈列有以下几个原则：一是品类集中，包括品类集中和品种集中，如糖果要集中摆放在一起，其中某个系列如酥糖有6个口味也要集中陈列在一起，以便于顾客选择；二是颜色搭配合理，不同品种不同口味之间用包装颜色区分开，不至于顾客对产品混淆;三是陈列饱满，给顾客以视觉冲击力，提高购买欲;四是排面整洁、清洁、美观;五要做到灯亮;六是把最好卖的单品大面积突出陈列在靠近主通道的端头。“货卖堆山”，在促销期间最好的陈列工具就是“游泳池”，把产品高高堆进“泳池堆”可大大刺激消费者购买。根据季节突出陈列旺销品类，压缩滞销品陈列空间，亦可提升整体业绩。比如糖果的陈列，平时以休闲为主把棒糖、橡皮糖陈列在重要，春节多陈列酥糖、奶糖、水果糖等传统糖果。

　　散货的经营费用有以下几种：场地费、终端返利及年节费等合同费用、导购人员工资、促销费用，因此相对高的毛利空间才能支撑经营成本。散装产品消费者对价格的度较高，而终端促销需求和竞争压力的，促销期间往往要求供应商降价10%以上，因此，只有具备相当的毛利空间才能更好的应对竞争。一般以正常的高定价做产品形象，让利促销做销量。定价同样是一门艺术，一是采取阶梯定价法，高中低三个价位，价格的数量不宜太多，一般不得超过5个。二是尾数定价法，给顾客的感觉是精准。三是采用吉祥数字，如以8和9为尾数。

　　好的导购可提升销量70%，销售竞争除了产品竞争还有一个很关键的要素是人的竞争，而导购就是终端拦截的最好工具。散装产品品项多，消费者的认知度不高，专业知识丰富、富有亲和力、条理清晰的促销员则可促进顾客快速购买。对于导购员可从以下几个方面着手：一是在选人上把好关，形象端正亲和力好，语言沟通表达能力要强。二要经常培训，包括行业资讯、产品知识和卖点、陈列理货、销售技能、消费心理学等。三是让导购和门店的主管及营业员维持良好的客情关系，以获得门店在陈列、促销、定货、仓库及时提货方面的支持。四要维持导购尤其优秀导购人员的稳定性，做好考核和激励工作。

　　通常终端促销方式有几种。一是特价让利，应尽量少用，否则容易对品牌产生负面影响，二是搭赠，适当的赠品可大幅提升产品销量，如糖果促销针对婚庆等喜事用户赠送礼袋或礼盒。另外还有促销、联合促销、换购等多种促销方式。促销时一要把握促销时机，尤其是节假日。二是熟知终端的促销档期和促销需求，取得终端的支持和配合。三是促销要有主题，避免单纯杀价等低水平促销行为。四是控制好促销力度，避免一促销就有销量，促销一停就销不动的情况发生。

　　用林老板的话说，让终端散货旺销就是抓好 “硬件”和“软件”两方面的工作，“硬件”要过硬，“软件”要细致。“硬件”就是抢占黄金、专柜大小、产品，这些一年跟终端谈判一次就解决了，都是林老板本人亲自上阵谈，而且一定要拿下，尤其和专柜面积。而“软件”就是定价、促销、管理，这些要细致，在公司内部形成一套有效的管理制度和体系。同时，长期对员工进行培训，把每个人都变成散货经营专家，试问一个公司有了很多专家还有什么事情做不好呢？

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