中国功能饮料企业做大品牌和产品销量的方法中国功能饮料品牌

宣传品创意设计的作用主要有：、优秀的终端宣传品能够在产品的销售终端吸引消费者的注意力，增加产品的首次和重复购买率；、直接宣传企业品牌和产品品牌；、有效促进产品的直接销售；、有些宣传品消费者可以带回家仔细阅读，能起到很好的品牌和产品宣传效果等等。

产品品牌利益点的提炼是以产品能给消费者带来的利益点为基础，通过定量与定性相结合的问卷调研方式，了解消费者对该类产品的真实需求点有哪些，从而找到品牌利益点与消费者需求点的重合部分，这些重合部分就是产品品牌的利益点，同时也是消费者购买该类产品的需求点。

、品牌利益点是提炼品牌广告语的基础等等。

在经常喝功能饮料的同时，消费者也担心功能饮料喝多了有副作用。因为有些功能饮料的原料就是中药；有些功能饮料的原料含有化学成分。适当的饮用功能饮料会有益身体健康，如果多喝反而会产生负面影响。

每罐红牛维生素功能饮料零售价是元，在目前国内功能饮料中，红牛的品牌定位基本处在知名功能饮料品牌的最高端。从“困了、累了喝红牛”到“谁能挡住你”再到现在的“就为那辉煌一刻”等品牌口号，除了在进行产品的功能外，红牛品牌的目标市场一直对准白领阶层，并没有直接针对成功人士进行品牌。

销售终端品牌化的作用主要有：、让功能饮料企业对精耕终端、决胜终端的营销概念更加清晰、更加落地了；、为功能饮料企业制定了产品销售终端成功营销的标准和模式，对功能饮料企业有着现实的指导作用；、对于没有钱做电视广告的中小功能饮料企业，也可以在销售终端进行品牌；、销售终端品牌化能够让功能饮料企业营造出一个个节庆氛围的销售终端，对产品销售的促进作用进一步加大等等。

、方向：补充精力。因为对于成功人士，精力就是活力，精力就是动力，精力就是能量，精力就是实力；有精力才能飞的更高，有精力才能跑的更快，有精力才能走的更远，有精力才能赢的更多，有精力才能做的更好。这些恰恰是成功人士未被满足的潜在消费需求。

运作样板市场其实就是将来运作区域市场和全国市场的缩影，是整合营销策划方案在某个城市市场的落地。样板市场虽然小，但同样需要在专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的基础上，为功能饮料企业专门制定市场进入的详细策划方案，同样涉及到产品的招商、铺货、品牌、终端促销、销售管理体系的制定和销售队伍的培训等所有营销环节。

、品牌定位为：成功人士功能饮料第一品牌。可人参、灵芝类功能饮料产品力很好，主要就是因为品牌定位模糊（商务人士滋补饮料）而没有取得市场成功的。

产品品牌的命名主要源自于产品的特点、品牌定位和目标消费群体的需求，是营销体系的一部分，不能够单独存在。所以功能饮料企业需要根据产品的特点和目标消费者的需求来为自己的产品进行品牌命名。一个响亮的品牌名称不仅能够体现产品的属性，而且很容易让消费者记住，在品牌中能够节省大量的宣传费用，有效支撑产品的销售。比如说鸡精市场的太太乐，天然水市场的等产品品牌命名就非常成功。

从以上调查结果图表中可以看出，有的消费者认为适合成功人士的高端功能饮料会有很大的市场需求；回答不好说的占；回答高端功能饮料不会有很大的市场需求的消费者比率只有。高端功能饮料在我国基本还是市场空缺，但从该项调查结果也可以看出适合成功人士高端功能饮料是潜在的市场机会。

品牌利益点的主要作用：、告诉消费者购买该品牌产品的理由，使品牌卖点与消费者买点达到高度的统一，避免产品品牌卖点与消费者买点错位的现象发生；、产品品牌系列利益点能够有效支撑和诠释产品的品牌定位；

由于文章的篇幅所限，不便展开论述，这里只提这五个方面的核心营销要素。推出适合成功人士的高端功能饮料品牌，你面对的是有思想的成功者，品牌就应该具备白酒高端产品水井坊那样的王者品牌个性，谁说功能饮料产品就不能有“问苍茫大地，谁主沉浮？”的品牌霸气！

不管是大型功能饮料企业还是中小功能饮料企业，或者是新进入的功能饮料企业，要想成为知名品牌、区域市场的领先品牌或者是地方市场的领导品牌，都需要在精准品牌和市场策略的指导下，创意拍摄一条或数条电视广告片。在样板市场、重点市场、区域市场或全国市场要想快速提升品牌和产品销量，投放相应的电视广告是完全必要的。对于中小功能饮料企业和新功能饮料企业来说，在样板市场或重点市场投放适量的电视广告并不需要太多的费用，拍摄电视广告片的费用也不高，但对品牌和产品销量提升的推动作用却是巨大的。

产品线架构的作用主要有：、理顺不同品牌或同一品牌不同品种产品之间的关系；、使功能饮料企业不同的产品分别对准各自的细分市场；、理顺不同口味、不同包装产品之间的价格定位关系；、帮助功能饮料企业不同产品分别在各自的细分市场做大规模；、分清不同产品在市场营销中的作用等等。

专业的食品策划公司不仅要为功能饮料企业策划出好的品牌名称和提炼出产品的核心利益点，还需要通过创意设计，让功能饮料企业品牌以图案的形式进行视觉化的提升，拉近品牌与消费者之间的距离。所以有好的品牌名称和卖点还不够，更有效的品牌提升方式是实现品牌的视觉化。

品牌视觉化指的是将品牌名称、品牌占位或品牌形象通过创意设计，以图案或形象的表现形式进行，实现与消费者的形象化沟通模式。第一，品牌名称的视觉化创意设计。比如：、香飘飘品牌名称的视觉化创意设计，、奥运会中国印的主视觉形象化创意设计等；第二，品牌形象的视觉化创意设计。比如：、葵花药业小葵花的形象设计，、奥运会福娃的形象设计，、腾讯的形象设计等。

品牌广告语不是孤立的，它与目标消费群体界定、品牌定位、品牌占位、品牌利益点都是一脉相承的。品牌广告语是品牌定位的形象化体现，是众多品牌卖点的核心提炼。很多消费者都是首先记住品牌的广告语，再逐步记住公司品牌或产品品牌的。

每月喝元以上功能饮料的消费者合计超过被调查对象的半数以上，达到。如图所示，每月喝元功能饮料的消费者比率为；每月喝元和元的功能饮料的消费者分别占；每月喝元功能饮料的消费者比率为；每月喝元以上功能饮料的消费者比率合计为。不难看出功能饮料的消费潜力巨大。

精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些功能饮料企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到公斤，而我国才公斤左右。中国功能饮料占软饮料市场的百分比年已上升到左右。我国的功能饮料增长速度也会一直保持在左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间，而且在国内适合成功人士饮用的高端功能饮料还基本是市场空缺。

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样板市场的作用主要有：、检验新产品整合营销策划方案的准确性、可执行性；、找出营销策划方案中的不足，以便及时修正；、磨合营销团队和销售队伍；、为产品进入更广泛的市场积累有效的营销模式；、给经销商运作各区域市场提供经验借鉴，增加经销商的合作信心，为下一步成功招商做准备等等。

消费者除了上述喝功能饮料的顾虑外还希望现在的功能饮料做以下方面的改进：（）口味太少；（）口感不好；（）包装单一；（）功效不明显；（）是否有色素；（）广告夸张等等。

根据自己企业产品的特点和该类产品消费者需求的差异化，在分析竞争品牌的基础上，抢先在该类产品中提出一个营销概念或一组产品利益点，使其成为该品类中好产品的营销标准。如果自己企业产品的品牌能够代表这个品类的营销标准，或者是营销标准的制定者，当然就可能成为该产品品类中的领导品牌。

、目标市场：直接对准公司老板这样的成功人士进行品牌和市场推广。

产品招商的作用主要有：、快速做强产品的品牌和做大产品的销售规模；、借助经销商的分销能力，实现产品的大面积铺货，增加产品的销量；、通过招聘各个区域和各个层级的代理商，实现产品和资金的快速流转，减轻企业的资金压力等等。

了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

《关键点营销》策划理论是精准企划首席策划丁华先生用了整整年的时间，专门为中国食品企业建立的一套完整的营销策划实战体系，这在中国和世界营销史上都是的事情。如果学习和运用好了《关键点营销》策划理论，必定能为贵公司带来万以上的经济效益。对于食品企业自己做不好的营销关键点，精准企划可以给予专业营销策划与创意设计支持，帮助贵公司实现品牌和产品销量的快速提升。

、产品功能：最好具备抗疲劳、改善免疫的产品功能。

打造明星单品是一项艰苦的工作，需要在全面、细致市场调研的基础上，借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，通过营销策划公司与功能饮料企业有效地执行营销策划方案，在挫折中不断努力，逐步战胜竞争品牌，赢得消费者的认可，取得市场竞争优势才能成为全国市场或区域市场的明星单品。

丁华，中国食品营销策划第一人，精准联合企划有限公司总经理，周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划。

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

当精准企划的市场调研人员问及是否会购买每瓶元以上的高端功能饮料时，有的消费者表示肯定会购买；表示会购买的占，两项合计达到，表明近四成消费者会购买每瓶元以上的高端功能饮料。回答可能会购买每瓶元以上的高端功能饮料的消费者占；表示不会和肯定不会购买的合计只有。这项调查结果也同样表明如果适合成功人士的高端功能饮料每瓶定价在元以上，会有足够的市场需求。

中国有大量工作非常辛苦，每天都要面对种种压力，在为事业奋斗的公司老板或高级管理人员。他们很多都已取得了事业的成功，也有些正走在事业成功的上。他们每天都需要大量的精力处理事业发展中遇到的各种问题和难题。如果有一种适合这些成功人士每天补充精力，能使这些成功人士每天都能精力充沛，又能有益身体健康的高端功能饮料，就正好能满足这个社会核心消费群体的潜在需求。而且这类高端饮料最终的消费群体不仅会是成功人士，更多的可能是白领阶层。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士。当你体面地喝着这种高端功能饮料的时候，谁知道你是做什么职业的，每月挣多少钱！

经过二十一年营销实战的检验，从公元年月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司。精准联合企划有限公司承诺：、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；、给食品企业创造相当于营销策划费用倍的经济效益。精准企划中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入精准联合企划有限公司网站查阅。

品牌定位是产品核心利益点的精准化提炼，同样来自于对专业消费者需求定量和定性市场调研数据的分析。不管你是做产品研发的、产品生产技术的、企业管理的还是做营销策划的，品牌定位谁也猜不出来，不能靠大家猜谜语似的猜，需要通过专业的市场调研和数据分析才能为企业品牌或产品品牌建立精准的品牌定位。

功能饮料企业终端宣传品创意设计与产品包装创意设计一样，都需要品牌策略和市场策略的指导，与产品的包装设计一脉相承，风格一致，是产品包装设计的延展。系列终端宣传品的创意设计对中小功能饮料企业和新功能饮料企业尤为重要，他可以在产品的销售终端直接面对目标消费者进行有针对性品牌和产品推广，促进品牌和产品销量的提升，减少功能饮料企业电视广告的巨大投入。

消费者评判功能饮料好与不好的主要标准是产品的口感和功效，分别占消费者选择比率的和。功能饮料好与不好另外的三个评判标准还有产品的原料占，品牌占，价格占，其它的评判标准只占到。可见产品的口感、功效、原料、品牌和价格五个方面是消费者评判功能饮料好与不好的标准。其中功能饮料产品的口感、功效和产品的原料是基础，品牌和价格是参考标准。只有产品功效明显，口感好，而且产品原料货真价实，才可能成为消费者认可的好功能饮料品牌。

以下是本次功能饮料市场调研的部分主要结论：

很多功能饮料企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

什么是品牌视觉化？

品牌策略和市场策略解决的是对不对的问题，而创意设计解决的是好不好的问题。首先只有策略方向对了，才会产生好的创意设计。如果品牌策略和市场策略不精准，或没有品牌策划和市场策划的指导，就不可能创意出一流的产品包装设计。很多功能饮料企业为了“省钱”，在没有清晰品牌策略的情况下就盲目找设计公司或印刷厂为自己的产品设计包装，这些产品进入市场后往往卖不动，堆积在销售终端或功能饮料企业的仓库里，最终不但省不了钱，而且还把市场做砸了。所以功能饮料企业要为自己的产品创意设计出一流的包装，首先要有精准的品牌和市场策略指导，才能创意出一流的产品包装设计。

了解消费者需求是成功营销的开始。功能饮料企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多功能饮料企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

不管是大型功能饮料企业还是中小功能饮料企业，不管是的知名品牌还是区域性的知名品牌，也不管是老功能饮料企业还是新进入的功能饮料企业，打造全国市场、区域市场或地方市场的明星单品对企业的和发展都至关重要。每个功能饮料企业都想把自己的主力产品打造成明星产品，但很多功能饮料企业都是心有余而力不足。

中国高端功能饮料品牌的空缺，预示着潜在的市场机会。如果哪家食品企业计划抢先推出适合成功人士的高端功能饮料品牌，精准企划给出以下五个方面的营销：

在营销策划的每一个关键点赢得竞争优势才能成为领导品牌

精准企划在食品营销策划领域首先提出销售终端品牌化的营销，在实际操作中主要包括三个方面：、销售终端产品的展示，通过堆头或货架的方式来展示功能饮料企业的系列产品；、在产品堆头或货架旁边摆放展架、海报、悬挂，在产品堆头或货架上放置宣页和四折页等宣传品；、销售人员穿着统一的促销服装，站在产品的堆头或货架前做各种促销活动。这种三位一体的终端销售方式相结合才能实现产品销售终端的品牌化。

不管功能饮料企业采用的是多品牌策略还是单一品牌策略，也不管功能饮料企业产品品类或产品品种有多少，关键是要理顺产品品牌之间的关系、产品品类之间的关系、产品品种之间的关系，使功能饮料企业不同品牌、不同品类、不同品种的产品分别对准各自的细分市场，有序地把企业品牌、产品品牌和产品销量做大做强。

为功能饮料企业产品成功招商需要采取多种招商方式相结合的策略：、通过专业招商，比如《糖烟酒周刊》、《新食品》、《中国食品报》以及行业食品招商；、通过每年春秋两次的糖酒会招商；、通过在样板市场或重点销售区域召开经销商推介会招商；、通过全国食品经销商数据库直接招商；、通过网络招商；、功能饮料企业销售人员直接去相应的销售区域招商等等。

品牌占位指的是通过在某个食品品类中建立好产品的营销标准，来抢先占据领导者的品牌。比如金龙鱼首先提出了︰︰的营销概念，实现了好调和油领导品牌的占位；太太乐通过首先提出新鲜、优鲜、倍鲜好鸡精产品的营销标准，成功实现了在鸡精市场领导者的品牌占位。

、市场推广方式：先进行品牌，在适当的时机全面启动市场。

为了进一步了解功能饮料，特别适合成功人士饮用的高端功能饮料的消费需求和潜在的市场机会，精准企划于近期对功能饮料做了一次专项、深入的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄、职业和收入等方面的科学配额，本次调研共访问功能饮料的消费者人，其中女性占，男性占。按照统计学的原理，本次调研的置信度在以上，完全符合市场调研的准确度。

目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

功能饮料企业做大品牌和产品销量的方法包括部分，方法一：真正了解消费者的潜在需求；方法二：清晰界定产品的目标消费群体；方法三：为产品起一个有创意的品牌名称；方法四：建立精准的品牌定位；方法五：抢先竞争对手占据领导者的品牌；方法六：实现品牌的视觉化；方法七：为产品提炼差异化的品牌利益点；方法八：创意经典的品牌广告语；方法九：建立清晰的产品线架构；方法十：打造自己企业的明星单品；方法十一：创意设计一流的产品包装设计；方法十二：创意设计系列优秀的宣传品；方法十三：为品牌和产品拍摄有创意的；方法十四：实现产品的成功招商；方法十五：精心打造企业成功的样板市场；方法十六：实现产品销售终端品牌化。功能饮料企业只有在以上营销策划的每一个关键点赢得竞争优势，才能逐步成为区域市场或全国市场的领导品牌。

在本次功能饮料的消费者市场调研中，精准企划特别对红牛在消费者心中的品牌定位做了专门的测试。当问到红牛饮料主要适合哪类消费群体饮用时，调查表明有的消费者认为都适合；认为适合上班族饮用的占；适合运动员饮用的消费者选择比率为；适合白领和成功人士饮用的分别只有；适合国家公务员饮用的仅有。可见红牛在消费者心中的品牌形象也是大众化、比较高端的功能饮料品牌，并未形成适合成功人士饮用功能饮料的高端品牌定位。