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抖音电商加速连新东方也直播带货,家电厂商们还在等谁?

目前,对于直播带货,众多家电厂商的正确姿态,就是积极跟进、努力学习、伺机而动。早干一定胜于晚干,苦干则要让位巧干。

华辛||撰稿

在一个家电零售渠道全面碎片化的时代,如今一轮属于直播带货的体验式、交互式营销新浪潮,再次全面袭来!

这边,作为最近几年的短视频平台,抖音对于直播带货的态度已经从过去的遮遮掩掩,变成了全面加码。日前有消息称,抖音APP内测电商已经作为一级入口,并增加了“抖客”分销体系;同时,推出独立的抖音电商APP传闻多时,即将落地,未来抖音借助内容电商和兴趣电商等在直播带货上左右开弓,将是必然。

那边,新东方创始人俞敏洪对外宣布,也带领新东方员工开启一轮新的转型,探索于农村农业农产品的直播带货。特别是要向李佳琦、薇娅等头部直播主们,学习背后的模式、经验和玩法,以及如何更好地与用户互动。很多业内人士相信,新东方和俞敏洪探索直播带货,不是偶然也不会是个例,未来还会有更多企业和商家参与其中,掀起一轮直播带货的新高潮。

最终,回归到家电产业,虽然双十一大促已经落幕,且与过去几年的火爆相比“退烧”不少,但是大促对于消费市场号召力的余温还在。特别是,直播电商、内容电商,以及社群电商,在家电零售市场上的崛起速度,已经远远超出了很多家电厂商的认知和想象。但是,还是有一些家电厂商对于直播带货的认知并不统一,矛盾主要集中在两块:

一是,对于直播带货,特别是大V带货,到底能不能卖得动大家电,特别是几千块、上万块的家电,存在疑问。不少家电人习惯性认为,直播带货卖的都是低价货,便宜货,比如小家电,比如大家电一台得便宜上千块才能卖得动;二是,直播带货,到底是一阵风还是一场雨,其到底是不是家电零售市场未来的重要渠道之一,还只是阶段性及少数人的宠儿?毕竟,很多明星和网红带货,让人感觉不能长久。

对于直播带货的种种疑问、好奇甚至不解,家电圈认为,答案早就清楚、方向非常明确。认识到价值、已经尝到甜头的家电厂商早就开始行动,并且聚焦“直播带货”大力拓展包括内容电商、兴趣电商、社交电商等一系相关新兴渠道的拓展和布局;而还在犹豫的厂商,至今都没有认真研究“直播带货”模式和玩法,再过几年也不会参与其中。错过的一直会错过,时代总是有高度相似的地方。

对于直播带货,众多厂商不要被名字误导和忽悠了,并不是在直播间搞笑搞怪,也不是直接请来明星达人,就能马上卖家电、特卖爆卖了。直播带货的本质,其实就是公域和私域流量的快速转化变化,目前围绕“直播带货”背后出现了包括内容电商、兴趣电商,以及社群电商,都是基于团队的持续化、专业化运营,吸引并聚焦了一大批的兴趣用户,以及目标用户的培养和引导。

无论是李佳琦、薇娅等头部直播,还是京东、天猫、拼多多等电商平台,以及抖音、小红书、知乎等兴趣和内容社群,其实都是基于自身的专业化、圈层化的用户群体,探索的一种交互式和体验式的营销新平台。相互之间既是合作的关系,也有竞争的较量,本质上还是共同面向用户探索一种更好的营销卖货手段。

举个例子,一位家电博主,平时专注于空冰洗产品、技术和功能的实机拆解分享,平时还会通过什么值得买、微博、知乎、社群,甚至抖音直播等分享内容,身边聚焦了一大批粉丝,今年双十一期间其个人的家电带货金额就突破了2700万。

这位家电博主,既有内容的带货,也有直播的带货,还有社群的带货,同时又是与京东、天猫等电商平台合作。在家电圈看来,从带货手段来看,以直播带货为代表的零售渠道,本质上还是基于专业内容、兴趣爱好的社群流量转化,最终与他们的合作,对于家电厂商不只是实现了出货,更重要的是打造明星爆款,实现了目标用户需求与企业产品创新的精准对接。

特别值得一提,对于不少家电厂商提出的“直播带货”只能卖低单价的小家电,或者大家电特价机,对于众多中高端大家电根本卖不动。因为家电产品的利润并不支撑电商直播的高扣点,以及直降千元的优惠力度。显然这些还都是停留在1、2年前的认知。

一些公开的事实是:李佳琦、薇娅平台的带货,空调、冰箱、洗衣机,以及电视机等均已经成为“常客”。而且,这些平台销售的家电产品并不是低端货,反而是中高端的精品和爆款,普遍价格都在2、3千左右,甚至有的高端精品的价格都在五六千。普通单场10多分钟的单一大家电产品带货成交额也高达数千万元,少则一千多万、七八百万,这种规模已经抵上一些优秀家电经销商全年的销售额。

同样一些家电博主,或者行业领袖的内容带货、社群带货,普遍也是以品质生活的中高端新品和精品为主导,甚至一些洞察用户需求的头部带货达人,普遍都是聚焦原装进口,或者高端精品家电,均价都在万元以上。事实上,这些细分渠道的出货,早就摆脱了当年苏宁、国美,以及如今京东、天猫的规模化、低价化卖货思路,而是以精品、套系为主导的用户心理深耕和生活方式的引导。

实践出真理,实践是检验真理的唯一标准。对于家电企业和商家来说,多学习、多聚焦、少乱想,真正扎实地研究用户,研究各种新零售渠道出现背后的逻辑和方法,从而找到最适合自己的销售方式。无论是直播电商,内容电商,还是兴趣电商,只要能卖出货,都是好的零售渠道,都是家电厂商都应该抓住的渠道机会。

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  • 编辑:杨保录
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