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经营用户的核心只有一个:家电业必须抓到更多触点

家电产业要经营用户,办法只有一个,就是建立更多自己可以掌握的触点,才能打通与用户持续交流与沟通平台。

池栾||撰稿

不管是口碑触达时代的“酒香不怕巷子深”,还是大众传媒时代的广告轰炸,亦或者进入数字时代的社交媒体成风,所有消费企业的基本商业逻辑一直没变,就是经营用户。而且经营用户的逻辑也没有变:还是抓触点。唯一不同的是,不同时代下因用户习惯和需求不同,从而要求触达用户的媒介和策略必须要变。

作为厂商与用户之间的接触点,不夸张地说,没有触点就无法进行用户运营。在“触达用户—用户认知—用户交易”的商业逻辑中,起点就是找到有效触点。随着数字时代的全面落地,用户个性化需求越来越凸显,消费群体越来越细分,也让有效触点更为分散。此时,依托百万终端的全场景触达实现亿万粉丝的集群,是所有品牌企业经营用户的必经之路。

四大触点策略的优劣势

1978年的上海,赵平洋正在求导演、请演员,为自己药厂滞销的药酒拍摄电视广告……刚刚上映的电影《我与我的父辈》中,徐峥向大众还原了中国大陆第一支电视广告的诞生。确实,乘着改革开放浪潮一度走上时代C位的“广告”,曾被视为最有效率的触达顾客的方式。

不过,当互联网浪潮的全面来袭,社交媒体正改变着一切,电视台、广播、报社、杂志、大众媒体能瞬间触达海量用户的时代已经一去不复返,现在连很多的50后、60后们都开始通过智能手机刷抖音、玩社群了,这也导致触达用户的媒介被彻底分散了。在如何用好传统触点、找到新触点的过程中,各个品牌正实践不同的策略,家电圈认为:基本包括四大要素,即传播、社群、IP、场景,而落地策略时一般表现为以下四种:

一是在大众媒体触达。这一方式的优势在于公信力较高,但投入产出比不高,无法监控效果,多需配合社交媒体的二次传播;二是以公关逻辑操作社交媒体。适用于海尔、美的等原本就具备强大社会影响力的品牌,普适性较低;三是IP模式的社交媒体触达。这种策略近年来颇受推崇,但在运作中总有“撞大运”的感觉,而且IP更多是在圈层群体中引起共情、共鸣、共振,相对较为小众。

四是场景触达用户。数字化时代触点正在发生变化,电商平台拥有交易触点,直播和短视频也有交互触点,但这些都是B2C触点,最大的局限是存在天花板。对行业巨头来说,“千亿粉丝、十亿营收”可能只是份额的一小部分。有研究报告称,截至2020年年底,快消品龙头企业B2C的份额没有超过10%,也就是说虽然数字化推进的阵仗很大,却最终走了一条“羊肠小道”。流量转化率并不高。

对家电等传统产业的数字化营销来说,最终要做的是“百万终端,亿万粉”。而在百万终端与亿万粉之间,必须有千万触点才能符合量级递增的目标。千万触点在哪里?用什么来实现?答案就是全场景触达。

“全场景触达”的路怎么走?

确定了“全场景触达”的路径最为有效,但全场景到底有哪些场景?在传统渠道中有三大超级触点是人、货、店。他们最直接触达用户的方式中,货靠的是一物一码;人和店作为触点,要么是被相关利益驱动(比如降价促销、买一送一),要么通过场景触达(好的体验产生购买欲望)。尤其是通过场景触达时,就要实现传统营销思维的突破,最根本的就是实现“场景+货、场景+人、场景+店”的转变。

同样作为消费类产品,从这两年白酒领域崛起的两大品牌,江小白和李渡白酒场景化营销经验,或许能得到一些启示。在2017年江小白凭借文案实现IP破圈之前,其早已将“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四小场景的“需求再造”,通过POP、陈列、菜单,还有约酒等触点完成消费唤醒。江小白的终端和触点更是通过触达场景,完成认知教育,为之后的IP传播和交易完成打好基础。

另一白酒品牌李渡的沉浸式场景体验更是具备独特性:吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋;参观酒行业历史文化和酒厂历史文化;参加酒王争霸赛;吃饭品鉴;定制“自调酒”等等。这些场景都通过李渡设计的“总舵(酒厂)-分舵(知味轩)-小舵(文化包厢以及李渡高粱合作社)”三重触点,找到落地的着力点。

实际上,家居行业的宜家模式之所以备受关注,也是因为在场景体验中创造了新触点。如今的家电行业中,已经有海尔、美的、海信、格力等,依托套系化产品,通过线上线下体验店中阳台、客厅、厨房等家庭智能场景的搭建,探索“场景+货、场景+店”的触点全场景化,来深入消费者认知。

值得注意,因为互联网时代对用户个性化需求的释放,“圈层深分”也是品牌营销的关键词。面向不同圈层构建不同场景、创造多级触点,是“场景+人”必须关注的一点。比如针对二次元、汉服、萌宠、喜欢露营的人群等等,触点融入怎样的场景就有不同的要求。

就当前来看,人、货、店三大传统触点转型为数字化时代触点的方式,就是融入场景。不过场景化如何真正落地,仍然值得企业不断探讨、不断实践。

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