您的位置首页  轻工新闻  信息

打动兴趣消费圈层的几要几不要,家电企业真能做到吗?

除了通常意义上探讨的营销方式变革和品牌形象重塑,也应当包括技术创新、产品品类、定制化模式颠覆等覆盖研发、制造、销售整个产业体系的逻辑改变。

池栾||撰稿

“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下,作为内循环消费主力的Z世代正释放新人口结构下的红利。与此同时,Z世代最核心的兴趣消费特点,无疑也在为市场带来新机会。对处于低需求常态、亟需寻找增长突破口的家电企业来说,抓住势头蓬勃的兴趣消费圈层用户,其价值和意义不仅在当下,更在于抢占未来先机。

在了解市场潜力、圈层用户基本特点后,下一步就是家电企业针对性的战略倾斜,以抢占兴趣消费用户心智。这时我们讨论的,除了通常意义上探讨的营销方式变革和品牌形象重塑,也应当包括技术创新、产品品类、定制化模式颠覆等覆盖研发、制造、销售整个产业体系的逻辑改变。

由此,家电圈梳理面向这一方向探路时,企业应当注意的基本原则,以及几种值得尝试的方法。首先,原则方面要做到“三不要”:

一“不要”,是不要搞低价。此前家电圈早已通过一系列数据分析出,兴趣消费圈层对价格并不敏感,只要感兴趣的完全可以“挥金如土”。比如汉服圈某品牌一件普通“飞鱼·云肩通袖妆花织金纱”的价格就达到8100元,不少更是超过万元,却也不妨碍订单生产计划排到了两三年之后。

如果在他们身上用价格战,不但费力不讨好,甚至会适得其反。因为64%的Z世代表示,自主定制价格或定制产品对他们来说很有吸引力。也就是说,价格战不如价值战管用,不如寻找符合他们兴趣圈层的认同价值。

二“不要”,是不要着急寻找阵地。此前,不管是广告投放、活动推广、或者产品销售,都是在找“渠道”、打通“通路”。但在兴趣消费圈层中,先找对“人”更为重要。虽然相对封闭的兴趣圈层是绝佳的“种草社区”,但总是分散在互联网各个平台,资源不够集中。不过,因为兴趣消费有寻找社交和价值认同的需求,圈子内自发分享、也互相影响,很容易产生意见领袖。只要找到这些“人”,再搭配长尾效应的玩法,肯定比找阵地更有效。

三“不要”,是切忌自说自话。最开始,兴趣消费圈层多讲究“圈地自萌”,他们最先选择“扩列”对象必然是能玩在一起的人或者是品牌。因此“入圈来撩”永远比“端着”更有效。先渗透进圈子并形成互动必然是第一步,然后再谈产生共鸣,继而才是输出和转化,从而与兴趣圈层共同“破圈而生”。

单从原则来看,好像意味着家电企业需要来一场产业逻辑的大颠覆,但这仅限于思维方式。具体到执行和做法上,需要循序渐进,可以与传统方式融合、也可以结合时代风口和产业趋势,总之追求的是效应最大化,也看重投入产出比。在此基础上,结合近年来品牌针对Z世代、不同圈层的探索,家电企业不妨做这些尝试:

一是尝试满足好新奇或提升体验感的新品类

有数据显示,在影响Z世代消费决策的因素中,品牌这个因素已经排到了第五位。他们热衷于新鲜感,往往会购买当红的、有辨识度的产品。三叶草椰子、耐克AJ的爆火都是如此。对于兴趣圈层而言,则会寻找契合自己生活态度,为自己价值观代言的产品。找准需求痛点、加持科技创新的新形态,无疑更具机会。

近年来,消费电子领域涌现出的智能手表、VR眼镜、自适应游戏鼠标、4K运动相机等都俘获了一批“科技宅”的心。家电领域也有不少代表性新兴品类:近三年,无风感空调增加了数倍,烹饪机增长一倍多,洗烘一体机增长近2倍,水槽洗碗机、扫地机等,切中“懒系生活”。此外,基于不同身份的细分品类,如母婴家电、化妆品冰箱等等,也是此类撬动市场的新探索。

二是尝试跨界联名、搞定制款

在互联网+时代,“定制”早已成为产业热词,以不同兴趣圈层为基础,跨界联合相关IP的定制算是“入门级”,已被服装、美妆品牌屡试不爽。以Z世代购买排名第一的美妆品牌M·A·C为例,曾与《王者荣耀》合作,在产品方面以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等5位女英雄形象为主题,推出5款联名口红,从颜色选择到外包装设计都进行主题定制,从而一举打入这一群体中。

腾讯QQ和城市画报联合推出《95后兴趣报告》中称,这一人群最大的兴趣消费是游戏,之后是音乐、阅读、运动、动漫、影视。加上当前一直流行的国潮风,给了家电企业跨界联名、定制提供了更多的选项。其中,美的空调与敦煌研究院推出的定制款“风语者”系列空调,长虹携手三星堆、小天鹅定制迪士尼迷你洗衣机等等的跨界合作都是瞄准于此。

三是尝试自主IP打造和变现

这里指的IP,不是跨界引入别的IP,而是指品牌自身IP。与跨界联名见效快但注重短期效果相比,自主IP与品牌密切关联、承担着品牌形象大使的使命,对外释放企业声量,为品牌代言。当前最成功的社会性IP变现,无疑是故宫文创,通过新品类、新营销方式,将故宫带到每个人身边,实现创收。

在家电企业中,最早的IP就是海尔兄弟,也成为一代人的记忆,但变现却还没有一条完全成功的模式。近两年,美的集团亮相了不少IP形象,比如美的品牌打造了熊小美一家;华凌面向二次元推出凌魂少女代言;小天鹅以此为模板,面世“鹅小天”形象,可以说是对二次元圈层和文化的一种渗透。

不过值得注意的是,自主IP的打造必然是一个持续输出的过程,多元化融合、多维度覆盖都是考验,当然更大的考验是能否契合相关兴趣圈层理念,让他们心甘情愿消费。

四是品牌和营销层面交互方式的创新

兴趣消费的圈层化分布,“以圈会友”的社交特点,也决定品牌“入圈”不可能停留在传统的展示形式上。但同时,相对封闭、相互信任、喜欢分享和“种草”的特点,也提供了品牌和营销新的突破口,即交互方式。这就要求品牌从单向输出转化为社交场景下的“玩在一起”。

其中,先进技术手段出现也让互动有了更多可能:世界杯期间可口可乐定制的31款不同国家队专属设计图标的手环瓶,既可以线下“站队”又能通过手机QQ参与线上互动,更容易与球迷产生深度共鸣;兰蔻菁纯唇膏使用AI人脸识别和试妆技术,让在线试色很快普及;比亚迪定制的“BYD全民嗨唱经典”则成功打入音乐圈层,获得4亿曝光……家电行业中,则有美的“马拉松跑”、“无风音乐节”,以及卡萨帝的健康跑等成功案例。

以上家电圈列举的,仅仅是如何打通家电产业与兴趣消费圈层,众多可尝试方向中的一部分,更多的方法还要企业在实践中摸索。而且每种方式都不是单一存在,也没有严格界限,可能融合多种元素和路径。拿近年来家电业挖掘老年群体、母婴、儿童等细分市场的试水来说,两者既有交集又有不同,也可能因此导向新阵地。

那么,细分需求和兴趣消费这两大风口有没有可能互相打通、互相促进,以新引擎共同为产业赋能呢?下一篇,我们接着探讨。

免责声明:本站所有信息均搜集自互联网,并不代表本站观点,本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益,请告知,本站将立刻处理。联系QQ:1640731186
  • 标签:保康天气预报
  • 编辑:杨保录
  • 相关文章