您的位置首页  日常用品  饮料

可口可乐败给了最难喝的国产饮料

  随着控糖声量越来越高,“无糖茶”的消费风向,似乎成为主打0糖0脂0卡的元气森林之后,另一个逐渐崭露头角的“新物种”。

  数据显示,在过去的十二个月里,东方树叶的营收增速接近70%,超过行业的85倍。无糖茶的忠实粉丝们,正从便利店和商超里,把整箱的东方树叶搬回家……

  早在2011年,东方树叶就开始进入市场。其主打的核心卖点,除了产品0糖0脂0卡,还有0香精和0防腐剂。

  背靠农夫山泉这个头部品牌的影响力,令人耳目一新的东方树叶,却并没有受到追捧,反而在一片“难喝”的差评声中败下阵来。

  中国茶文化源远流长,对爱茶懂茶的消费者来说,东方树叶“像泡乏了的隔夜茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”,缺少茶叶应有的回甘和浓醇。

  而那些不懂茶的消费者,在冲着新奇买单尝试后,发现缺少甜味辅佐的饮料,不能愉悦味蕾,于是果断弃选。

  更多的时候,爆红出圈或销声匿迹,检验的是一个品牌对所处赛道的坚定,以及对本身产品力的足够自信。

  2016年,随着一则《中国居民膳食指南》的发布,添加糖摄入量对身体的伤害,受到了前所未有的重视。

  于是,当元气森林0糖0脂0卡的广告满天飞,拿下1.8亿元的年销售额,顺带成功普及了“健康饮品”概念后,消费者把关注的目光,更多投向了无糖饮品领域。

  市场的需求激增,带动了东方树叶的重新回归。从2019年开始,此前坐“冷板凳”的东方树叶,实现了高达28.9%的增长。

  进入2021年,这一数据更是直接翻倍。今年上半年,东方树叶在唯一正增长的即饮茶细分赛道,贡献了近7成的增量。

  媒体采访中,有农夫山泉的经销商表示,今年以来,在其所负责的区域里,东方树叶销量已经超过1200万,卖出200箱以上的超市小店不在少数。

  其中,很多经销商都提到了“持瓶率”。所谓持瓶率,即一个区域里手持某款饮料的消费者,占所有携带饮料消费者的比例。

  这种适用于观察同一个地区不同品牌影响力的方式,在人流密集的商业街区见证了东方树叶的翻红——“偶尔有人会提着别的(茶饮料),但十之七八手上拿的是东方树叶。”

  据说,在永辉超市江西某门店,东方树叶已经成为茶饮类销售额最高的产品,门店每月进货额达到10万元。

  “对我来说,囤东方树叶就是寻宝。”身为无糖茶忠实粉丝的某位网友,最大的爱好就是把整箱的东方树叶搬回家。

  有人说,东方树叶很神奇,第一口觉得难喝,但喝完一整瓶,就戒不掉了。或许,“喝完就戒不掉”的口感,正是一个老牌产品重新翻红的“密码”。

  对于中偏碱性的饮料来说,0防腐剂时至今日仍然有着非常高的技术门槛,而农夫山泉早在11年前就实现了。

  而在原料的选取上却又极为严苛。比如,青柑普洱要用著名的“新会柑皮”和云南大叶种优质普洱;限定口味龙井新茶,从茶叶采摘到瓶装出厂只用5天。

  这种对原料和产品的严格把控,再加上兼具年轻化和艺术感的品牌宣发,在国潮焕新的消费语境中,有效实现了与目标受众的一次次连接。

  从另一个角度来看,东方树叶这一“小众”产品的逆势起飞,也反映出无糖茶影响着整个饮品行业的变革。

  中国产业信息数据显示,从 2014 年到 2019 年,无糖茶年均复合增长率达到 32.6% 。

  当年东方树叶上市时,有人认为,在消费者追求口味差异的茶饮市场,无糖茶的单一定位根本没有未来。事实上,随着健康观念的深入人心,近两年无糖茶的消费趋势已逐渐形成。在农夫山泉今年上半年的财报中,茶饮品同比增速达到 51.6% 。

  在消费者眼中,饮料分为“尝鲜”和“口粮”两大类。“尝鲜”是对市面上所有新推单品的好奇尝试,而“口粮”,则拥有着稳定的复购率。

  此前,市面上公认的最强“口粮”是矿泉水。而眼下,东方树叶这类超级单品的出现,带动了无糖茶相关产品的“口粮化”趋势。

  来看一组数据,2021年,中国瓶装水市场规模约为2350亿元。截至2020年,我国无糖茶市场规模仅为49亿元,茶饮料整体无糖化率仅为5.2%。

  同时,随着饮品的健康化趋势,渠道终端与消费群体也将迎来更多转变,有利于实现高忠诚度、高复购率的“健康饮品”市场培育。

  相关经验表明,超级单品的诞生是品类即将上行的铺垫。比如,拥有成熟的消费者、切实可行的市场方向、稳定的渠道利润……

免责声明:本站所有信息均搜集自互联网,并不代表本站观点,本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益,请告知,本站将立刻处理。联系QQ:1640731186