饮料市场呈现多元化营销趋势

饮料市场呈现多元化营销趋势本站　　经过20余年的发展，我国饮料市场已由当年普通的汽水一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料寻求突破的市场格局，同时新企业新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧

　　经过20余年的发展，我国饮料市场已由当年普通的汽水一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料寻求突破的市场格局，同时新企业新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧。2007年夏天，饮料市场再一次响起了变奏曲，掀起热浪滔天、精彩纷呈的一年，国内饮料市场营销大战由此出现了新招术、新谋略和新竞争趋势。

　　盛夏酷暑，正是饮料销售最火爆的时候，饮料价格大战在全国各地如火如荼地上演了。原价1.2元一瓶的矿泉水促销价只要0.98元，红茶三瓶装8.5元降至7.99元，屡见不鲜，一些品牌则推出了特大容量的包装，价格比普通装实惠许多……在今夏饮料原料成本纷纷涨价、厂商直喊赚钱难的情况下，价格战这一最直接有效的竞争手段，又派上了大用场。今年超市的饮料大战与往年有些不同，由于前段时期原材料上涨等因素，饮料行业入夏之初纷纷喊涨。但是，随着天气的升温，市场竞争的白热化，各品牌又纷纷降价促销，价格战仍是屡试不爽的不二选择。尽管没有头几年那样闹得沸沸扬扬，但暗地里较劲也是你来我往。

　　今夏饮料厂商大战另一把利剑就是促销战。最常见的饮料促销方式就是绑赠、买就送，赠品、奖品五花八门。例如饮料购满12听就送毛巾一块，购一箱则送MBA球衣，某品牌果味牛奶买两瓶送一盒学生奶。，一种新近推出的饮料购6盒赠送酸奶一盒，买一箱则能获赠雨伞一把……除此之外，部分饮料还有送积分活动。可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则是重拳出击，推出开盖有奖活动，利用手机短信发送相关号码能获五重大奖，此招对年轻一代很有吸引力。此外，常用的促销方式还有试喝及换购。卖场里，不时可以看见厂家的促销员卖力地吆喝，招徕顾客免费品尝小杯装饮料。换购则是厂家和商家联手进行的促销，顾客在超市购物满一定金额，即可用很便宜的价格换购饮料。

　　娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。

　　随着消费需求差异化越来越明显，追求新奇娱乐、针对分众策略细分的产品越来越受欢迎，娱乐元素成了今夏饮料市场不断试水的一个新领域。在各大超市、卖场内的饮料前，几十种崭新亮相的饮料，以新奇时尚的包装，加上个性十足的名字紧抓消费者眼球。纵观今年夏天饮料市场，各大饮料品牌在对原来经典产品进行了包装上的改进外，主攻年轻化群体的新品，在延续前爽朗活力风格的基础上又加入了部分新奇刺激成分，充满酷炫色彩、动感特点，更加迎合时下年轻人的消费需求。这在冷饮市场表现更为突出，国内冰淇淋市场针对孩子的娱乐式的产品份额大幅增加，双响炮、魔术杯、小喇叭等产品层出不穷。而在广告传播上，周星驰娃哈哈茶饮料的广告，又一次让人感受到周氏风格的笑料，前两年以赞助湖南卫视超女的蒙牛，今年继续以冠名超男，一举超越对手成为乳业新霸主，成为娱乐营销的最大收获者。

　　新奇快乐本身是一种虚拟的、看不见、摸不着的东西，那么就把快乐实体化，将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在这种娱乐导向消费的趋势下，我们身边出现了很多闻所未闻的名字：脉动、激活、可口可乐……这些企业正在创造快乐基因，让产品和服务充满快乐的元素。在今天可口可乐的官方网站上，找不到一条关于产品的信息，充斥页面的是众多俊男靓女的体育或娱乐明星，以及游戏地带、娱乐主打这样的栏目。卖快乐不卖产品，是可口可乐一贯做法，把产品当做快乐的代表来运作，使一个具体的产品有了灵性。可口可乐与百事可乐在传统的体育与音乐两个营销平台之外，把网络娱乐做为下一个重点打造的平台，充分利用网络在年轻人中广泛普及的沟通平台，展开网络娱乐营销。可口可乐联合第九城，推广《磨兽世界》，百事可乐则联手盛大的网络游戏《梦幻国度》，这是传统营销模式与新兴互联网平台的完美结合。

　　娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐不是拿钱买来的，但买的东西可以给人以快乐，只要娱乐拨动了广大消费者的心弦，消费者就会乐滋滋地掏钱消费。

　　互联网从来没有像今天这样成为我们必不可少的工具，已经和电视、报纸、杂志、广播并列成为第五大主流媒体。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。

　　目前国内拥有大约17万家网吧，上亿网民，这个人群将是快速消费品包括保健食品、功能饮料的一大市场。自去年可口可乐借助网络游戏《魔兽世界》发动夏季市场攻势，今夏再度掀起大规模的《魔兽世界》嘉年华活动。可口可乐的对手百事新制作的广告也相应出台，将其制作的新广告放进盛大网络，也利用起网络做起了营销大战。一位业内人士分析说，与网络的合作能吸引更多的年轻消费者，有利于市场份额的实际划分。而是在全球饮料巨头都把营销视线放到网络游戏这个平台的时候，中国的饮料企业也迅速的跟了上去，这是一种对未来资源与趋势的把握。不少国内饮料企业通过公司网站设计网络沙龙、读者俱乐部、游戏积分等栏目，制定有关企业产品知识、企业文化的趣味题或游戏等参与项目，特别是在旺季都加大促销力度，纷纷举行有奖调查、有奖销售或折扣销售等方式吸引客商、消费者浏览企业网站，促成其尝试、购买及签约。这点娃哈哈、统一等品牌则有上乘表现。

　　自去年3月，盛大在大玩游戏的同时，研发的全国首款专门针对网吧人群的网络饮料--传奇世界将选择部分城市上市，进军饮料行业，今年力度更大，其产品日益受网民的欢迎。

　　如今，我国互联网每年正以20%以上的速度快速成长，互联网的日新月异更是催生了多元化的IT营销模式，Blog、播客、维客等为饮料企业营销注入了更多的活性元素。

　　今夏，随着我国经济迅速成长，饮料市场不断扩容，国内饮料市场处于百家争鸣，群雄争霸的激烈竞争格局。

　　但是激烈的市场竞争给消费者带来了更大的选择空间。从某种意义上来说，企业品牌形象的差异正在取代传统商品本身属性的差异，企业卖得的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌，这也是知名大牌流行市场、制胜终端的主因，一些中小品牌再怎么跟踪模仿，也难于入流，因此强者愈强、弱者愈弱的格局在今年夏天饮料市场更是凸显。今夏国内饮料市场竞争焦点主要表现在品牌战略、功能区隔上，这些饮料品牌多采用一品多牌、一牌多品和多品牌策略上，如可口、百事采用多品牌策略，而康师傅、统一则采用一牌多品，这样做可节省资源集中资源做大做强品牌，一荣俱荣。在成功的品牌战略之后，再进行功能定位区隔，丰富产品线，差异化产品，以新奇特取胜，满足消费者日益多样化、个性化的消费需求。

　　目前市场上对纯天然而且有保健功能的饮料认识程度在逐渐增强，厂家开发中草药类的凉茶、醋酸饮料、淡盐水、电解质等天然保健饮料，将会赢得细分市场，做足2007市场新文章。如维维豆奶开发的SIP豆奶雪糕将豆奶与牛奶组合，使动、植物蛋白营养互补，蒙牛开发的益生菌冰淇淋含有嗜酸乳杆菌和干酪乳杆菌，能适当补充肠道有益菌种，而天津大冢饮料推出的能保水、解火的 宝矿力水特电解质饮料，雅哈开启的中国液态即饮咖啡饮等，均颇受消费者青睐。

　　诸候称雄各分天下的格局未来几年不会有改变，而不断创新推出新品，进行品牌产品线延伸，凸显健康、时尚、个性的卖点，将是未来饮料市场角逐之点、竞争主轴。

　　今年是北京奥运会之前最后一年，历来擅长打体育牌的饮料企业都在努力思考着同一个问题--如何抓住这新一轮奥运商机。而夏天更是饮料旺季，中外饮料企业同时出招，奥运商场成了众商家拼抢的香饽饽，土、洋品牌短兵相接，新一轮战斗打得如火如荼……

　　可口可乐年初率先推出了为北京2008年奥运会特别设计的奥运组合标志的即饮塑瓶产品，这批产品是带有独特镭射标签限量纪念版，融入了风筝、祥云等独特的中国传统文化元素，号称随我酷，共7200万瓶，为可口可乐全新换代产品，在今年夏天非常热销。北京申奥成功，国内最春风得意的饮料企业莫过于农夫山泉了。据了解，到今年农夫山泉赞助北京奥运会总额已超过1000多万元。农夫山泉其产品和包装均带着奥运商业徽记出现在消费者面前。目前，农夫山泉已经通过体育总局与世界冠军刘璇、孔令辉签订合约，邀请他们作形象代言人。今年农夫山泉新一轮的宣传主题是围绕申奥展开的公益活动，抢占今年旺季商机，为明年作好准备。而国内另一个饮料大户健力宝则每年在夏季举行健力宝与奥运冠军心连心，全力支持北京申办2008年奥运会活动。每年中国奥运冠军团一行37人就云集健力宝大本营，参加训练与联谊活动，以夺得奥运眼球，抢占市场。而台商饮料大企业也在摩拳擦掌，围绕奥运概念做足活动。

　　奥运商机万众瞩目，究竟谁能在这场战争中胜出，目前尚难定论。但有一点是可以肯定的，那就是谁也没有亏。这从可口可乐和农夫山泉可以看出来，在它们将一大笔令人瞠目的资金投进奥运市场的时候，消费者的银子也哗啦啦啦地流进了商家的口袋。谁能成功运势奥运，谁就会抢得先机。而今年夏季将是关键之时、基础一年。

　　专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快。随着十一五规划的逐步实施和我国经济的持续快速发展，将进一步推动我国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，国内饮料品牌必须不断推陈出新，拓出更加广阔的细分市场空间；同时必须积极适应消费升级，注重品牌培育、渠道建设与营销管理绩效持续改进，将具备更好的发展机会，将在流金淌银的饮料市场中掘金挖银！