饮品市场未来十年的逻辑和大格局

饮品市场未来十年的逻辑和大格局本站　　从供应链的角度来看，饮品上游的原料供应，店铺内的制造和销售，配送体系，支付体系等基础设施的日益发展和完善，才能造就新式饮品的快速复制和推广，如果无法打通从生产的原材料到销售、配售的体系，那么各种茶饮升级尝试永远是隔靴搔痒

　　从供应链的角度来看，饮品上游的原料供应，店铺内的制造和销售，配送体系，支付体系等基础设施的日益发展和完善，才能造就新式饮品的快速复制和推广，如果无法打通从生产的原材料到销售、配售的体系，那么各种茶饮升级尝试永远是隔靴搔痒。

　　我们把时间退回到2013年，所有新式饮品尚未诞生，退回枪膛，当时问大多数人对咖啡的概念只是一个西方式文化代名词，而奶茶还在环绕着继续环绕着地球，数着圈圈。

　　其实这早在2013年就已经形成这两个闭环，以星巴克（消费心理为主）和以香飘飘（实用产量）为行业内两级形成了当时的格局，形成价格的差异关键在于是否有“文化的赋能”，前者的文化赋能使他的文化附加值远高于后者，后者的廉价平民化也使他占据了市场消费的主体，其实这是一种很微妙的平衡，双方都对彼此很满意，相安无事。

　　我们再把时间拨回2019年，观看如今的茶饮，星巴克虽然依旧傲视着咖啡茶饮文化的鳌头，但是瑞幸和连咖啡等的搅局让他不免有些厌恶神色，而香飘飘已经不复往昔环绕地球看宇宙的豪情，只能退缩在各大小综超里的展示柜上，用期盼的眼神，渴望着临幸的诉求。

　　答案是大大小小的卖场内已经遍布奶茶店和咖啡厅，数以千计的新式饮品品牌如雨后春笋一般冒出，这是为啥？

　　但是我们也应该问一个问题，再过六年这些雨后春笋般的奶茶品牌店还会不会持续，他们的下场和如今的星巴克或香飘飘比会不会好一点。

　　答案是不会，笔者坚信这个判断，甚至会更惨，因为如今市面上争先恐后的茶饮店和2013年的饮品没有任何区别，答案仍然在产品。

　　是区别自身和竞品的真正标准，因此产品的差异化不是简单的“原产地+营销”带来的差异，而是通过不断拓宽差异化的选择、思考打造的一个过程，这就是做好产品的本质，这个本质是理解饮品的关键性因素。

　　中国茶行业有品类无品牌，最大的茶叶品牌市场年销售额不及英国立顿的十分之一。天福是中国领先的传统中式茶产品企业，在中国所有品牌传统中式茶产品公司当中，拥有最大的销售网络。

　　2017年，天福茶的营收仅为16亿元，利润为2.44亿元。相比全球袋装茶领导品牌立顿每年300亿元的收入相去甚远。中国茶叶更多的是以“地名+品类”的方式为人熟知，例如西湖龙井，黄山毛峰等。

　　中国茶叶生产以个体经营为主，有强烈的地区属性，生产极为分散。在制茶过程中，采茶后需立即炒制，因此一般都由茶农自行炒制;茶农和消费者之间互相信赖的流通体系由来已久，环节长短不一。茶叶的品质与茶叶的部位，炒制手法，茶树品质等息息相关，因此茶叶品质难以标准化。

　　品质的混乱也导致价格体系的混乱，因此目前仍以茶叶店销售为主，非专业用户对不同茶叶的品质很难区分，消费价格透明度低。

　　文化属性强，高单价与“工业化，标准化”本身互斥。从传统文化根源来说，中国饮茶讲究“品”茶，茶文化讲究氛围、时令、水土、器皿、温度等，强调修身养性、温润醇和的文化属性甚至禅意附加，高价单品维持着高文化附加值，实行完全价格歧视，抗拒“工业化”带来的整齐划一感；加上行业礼品属性较强，茶叶购买者和消费者分离，形式意义大于实质。

　　貌似都很有道理，无言以对，从根本上中国的传统饮品不具备大规模工业化的条件和几千年来的饮品文化形成有着自然的关系。

　　但是仔细思考传统饮品内正是因为他的形式大于实质，所以传统饮品市场拥有客单价高、人群相对稳定的特点，实际上已经形成了自己的产品规模和销售策略，这个市场的整体行业估值在相对稳定的条件下容易形成真正的核心价值，也就是产品价值。因为产品价值的最高境界就是筛选出你的特定用户群体并实现自我内部转化。

　　这个市场产品本身极其稳定，撼动地位其实也就极困难，从投资角度理解，这个行业通过好的销售渠道管理就可以实现几十倍甚至上百倍的增值，这是做好传统饮品的关键。

　　因此投资传统古茶关键在投资销售渠道：通过各种销售渠道的完善倒逼这些传统古茶实现市场化价值，才是真正的创业重点，而非推动产品本身创新出差异化选择。

　　在速泡饮品市场，占有率约为60%的香飘飘如今雄风不再，追随者优乐美、香约、立顿等先后搅局，其实这些年创新也无力再战，他们的频繁出新只是让自己免于直接被行业出局而已。

　　2007年，麒麟控股株式会社瓶装午后红茶奶茶(现名午后奶茶)率先上市;同年，娃哈哈呦呦奶茶开始切入市场;2009年统一推出阿萨姆奶茶，并迅速成长为国内瓶装奶茶市场的领导者，2016年收入超过30亿，据 AC 尼尔森的统计阿萨姆奶茶在液体奶茶市场的份额超过50%。

　　对于传统工业奶茶的规模和利润，我们倾向于理解成其实是工业化阶段性产物，规模+销售路径成为这个市场的评价标尺，然后通过“一期搞新品开发+试点，二期招代理，三期做市场递推”的三部曲获得了一定意义上的成功。

　　实际上，整体上消费者选择饮品的差异并不是原材料或者口感造成的，而是对于工业食品本身定位的文化差异导致。

　　但无论是香飘飘、还是阿萨姆，他们向消费者传递的品牌文化是来舶来品而非自来品，因此文化不是区分香飘飘或阿萨姆的关键，他们都无法从生产的源头进行赋能，如果只是文化包装而非文化与产品结合，就无法实现新的突破。

　　在未来，中国市场的本质是一二线城市消费上浮，三四五线城市消费下沉的趋势，工业化饮品主要的市场仍然会逐渐向三四五下沉为主要趋势，因此短期看无法实现提价，只能走量，长期看是一个逐级消费衰亡的市场。

　　最后我们再来聊聊一个话题，也就是那些对标星巴克的饮品创业者，这也是这年头最受资方青睐的一个赛道，我们站在行业高度来看看这个赛道，是否真那么美好？

　　根据美团点评发布的《2017年我国饮品店发展报告》的估算，中国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。中国现代社会茶饮的发展源于人们消费习惯和消费能力的变化，历经了粉末速溶奶茶、液态即饮奶茶、街头现制奶茶和新中式茶饮等多个时期的演变。

　　新式茶饮出现的表面原因是因为顺应了新时代的消费者心理，契合了当下青年一代追求个性和多元性的精神诉求，进驻商城和店面改良提升了品牌形象，不断完善社交属性所必备的空间概念。

　　这一模式看似很有道理，很符合星巴克模式的文化赋能，但是真可以持续吗，我们来分析一下这个市场。

　　新式茶饮定位休闲饮品，轻社交属性，其消费场景的多元化是吸引资本的一个原因，因为对于茶饮而言他们需要提供的是差异化的茶饮文化消费体验，这和咖啡店是有本质性不同的。

　　因为社交产品的差异化来源于文化和精神诉求的差异化，继续追逐这方面的差异化并把它做到极致，新式饮品的逻辑就在这里。但其实从这个逻辑来看它并不尽善尽美，因为没有哪一个消费者会清晰自己需要怎么样的文化赋能产品。

　　是先有产品的生产，然后才会有人会产生消费行为，这些产生消费行为的人就是企业的用户，而不是迎合消费心理，通过不间断调整消费品类去迎合消费用户，打造新的流量入口。

　　文化产品亦然，因此差异化的背后必然是通过大数据分析选择率最高的产品，完善消费体验，继续促成新品转化。

　　迎合用户需求、摆脱销售路径的企业看似都是好企业，实现了资本的最高效利用，实际上越接近用户的会导致公司对差异性的调整风控抵御能力会越差，这个市场最后必然会重复着由多头到寡头，再由新的“颠覆者”继续形成挑战后，再次陷入这样的大战。

　　饮品行业的风险和机遇都是一样的，笔者把这个行业称为返璞归真。只有真实需求的归真才能实现最大的产品品类价值。

　　品牌是商品功能价值和情感价值、核心价值和附加值在消费者心中的综合体现，不仅是代表企业的符号语言，也是消费者口中最会念叨的关键词。

　　创新性饮品的经营方式本身是采取多元化的文化赋能，看中的是短期内市场规模和行业突破，工业化饮品看中的是规模化后三四五线城市消费力释放，而高端的精选茶其实看中的是特定的用户群体和形成路径依赖。

　　创新性饮品，毫无疑问会是三者中最拥挤的赛道，但是与工业化饮品和高端精选茶相比，创新性饮品在规模化和体验感上都有难以逾越的障碍，它打开市场的难度会更大，也会越残酷，各类创新饮品的识别标签会在一次次创新中淡化，它永远不会是一个真实的好市场，只是看上去美而已。