汇源果汁错过三十年

汇源果汁错过三十年本站　　曾经在中国饮料行业舍我其谁的汇源果汁，如今已进入了重整阶段

　　曾经在中国饮料行业舍我其谁的汇源果汁，如今已进入了重整阶段。名不见经传的上海文盛资产计划投入 16 亿元，成为汇源控股股东。

　　2008 年，在可口可乐有意以总价约 179.2 亿港元，约合 24 亿美元收购汇源果汁的所有股份时，朱新礼出现战略决策失误，盲目乐观地配合收购进行公司整改，一举砍掉了三分之二销售渠道。结果该收购计划在 2009 年已被商务部否决。

　　在这场收购案中，曾经的第一果汁品牌汇源赔了夫人又折兵，因为原有渠道被破坏而一蹶不振，滑向巨亏的深渊。

　　2020 年 2 月 12 日，朱新礼辞任汇源果汁的董事会主席、执行董事、授权代表及策略及发展委员会主席，离开了他掌舵 28 年的汇源果汁。朱新礼之女朱圣琴同时辞任执行董事。同年 3 月初，汇源果汁正式在港交所摘牌，告别资本市场。

　　但企业的亏损仍在继续。截至 2021 年 7 月 16 日，汇源果汁资产总额为 10.9 亿元，负债总额为 124.7 亿元，资产负债率为 1141%，资不抵债金额为 113.7 亿元。

　　如今汇源创立已经 30 年，对于一个人来说，这意味着 三十而立 ，但对于汇源来说却难言体面。

　　据了解，在文盛资产投入的 16 亿元资金中，除部分资金用于支付汇源破产费用和偿还小额债权外，90% 以上资金将用于生产经营升级强化。文盛资产还表示，将为汇源果汁设计最佳的证券化方案，力争三到五年内实现 A 股上市，有望为债权人与投资者带来可观回报。

　　但资金只是一方面，汇源果汁更多的问题还是在经营层面，资本的力量是否能真正扭转乾坤，恐怕还是一个未知数。

　　偶然性是朱新礼的强人因素主导了汇源的兴盛。而必然性则在于，当时的中国饮料市场，果汁饮料这种如今稀松平常的产品竟是稀缺的 异类 。

　　20 世纪 80 年代，中国饮料产业刚刚兴起。以可口可乐、健力宝、八大地方汽水厂（北京的北冰洋、天津的山海关、上海的正广和、广州的亚洲、沈阳的八王寺、重庆的天府可乐、山东的崂山可乐 、河南的少林可乐）为代表的产品，几乎是中国饮料市场的全部。

　　汇源果汁成立于 1992 年，前身源自一家濒临倒闭的县办罐头厂。朱新礼所在的村子里，山上有很多果树，很多水果都积压卖不出去，久而久之，就会出现腐烂、浪费的情况。年轻的朱新礼想出了一个办法，把水果加工成果汁，这样可以延长保质期，解决浪费问题。

　　汇源果汁不经意间开创了国内饮料市场的新品类，一举填补了国内果汁市场的空白。相比起碳酸饮料，果汁在理念和给人的印象上都更加健康，尤其是浓稠的高含量果汁，更让人相信其 含果量 十足。

　　1997 年，朱新礼又赌上了一年多的利润，全部拿去在中央电视台打广告， 喝汇源果汁，走健康之路 的广告语红遍全国，汇源一炮而红。

　　汇源果汁最风光的日子开始了。2007 年，汇源果汁成功登陆港交所，以 24 亿港元的募资总额，成为当年港交所最大的一个 IPO 项目，总市值一度超过 300 亿港元。

　　与之相伴的是，果汁饮料整体的市场份额也水涨船高。中投顾问发布的《2009-2012 年中国果汁市场投资分析及前景预测报告》显示，2000 年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的 6.5%，到 2008 年，果汁及果汁饮料已经增长至 20% 左右。2007 年，果汁饮料替代碳酸饮料成为中国第二大饮料品类。

　　如今回过头来看，2008 年可口可乐对汇源果汁收购的时间节点，正好就是果汁饮料市场份额最高的时期。自那之后，不仅汇源果汁的业绩一路下坡，果汁市场相对整个饮料行业的比重也在逐渐萎缩。

　　据前瞻产业研究院显示，中国果汁市场零售量增速一路减缓，近年来都是 5% 不到，甚至在 2017 年一度出现了负增长。

　　另据中国饮料协会公布的数据显示，2020 年，中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局，此三者占中国饮料销售额的比重分别为 34.55%、21.12%、14.93%。果汁饮料被挤出前三名，市场份额已不足 15%。

　　在果汁饮料市场中，汇源果汁曾经是当之无愧的 NO.1，市占率连续十余年市场份额稳居国内第一。2000 年，其市占率一度高达 23%，销量居全国第一。

　　如果汇源果汁能牢牢占据细分市场的龙头宝座，即便是在果汁饮料行业整体萎缩的前提下，也仍然是个不至于太差的经营状态。

　　在汇源的成功示范引领下，多年来有大量竞争者进军果汁饮料市场。比如农夫山泉在 2003 年对标汇源果汁推出农夫果园、统一企业 2001 年推出鲜橙多、可口可乐于 2004 年在中国推出美汁源果粒橙，其他诸如娃哈哈、乐百氏无一例外都有果汁的业务布局。

　　为了维护大本营的基本面优势，作为应对，汇源果汁 2005 年前后也在果汁行业继续深挖，做出更多口味和产品。比如 汇源 100% 果汁 ，就包含 8 种以上不同口味。

　　可口可乐收购汇源果汁的计划最终流产，但其在 2004 年就已推出了美汁源果粒橙，并依靠自身强大的产品和渠道能力，使美汁源品牌于 2011 年全球销售额超过 10 亿美元，成为最成功的饮料单品之一。

　　如今，我国果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐（中国）、味全食品以及汇源果汁，占比分别为 14.6%、11.6%、11.0%（中商产业研究院 2022 年 1 月数据）。从排名上看，汇源果汁已落至第三，市场份额和巅峰时期萎缩一半之多。

　　此外，康师傅、统一、百事可乐 果缤纷 、农夫山泉占比分别为 9.8%、9.2%、8.5%、8.0%，也紧随其后，对汇源虎视眈眈。

　　如果从市场的观感、产品力来看，11% 的市场份额甚至可能都有水分。如农夫山泉在 2003 年推出农夫果园混合型果汁饮料之后，又先后推出过水溶 C100 系列、17.5 ° 和 NFC 果汁系列果汁产品。根据农夫山泉 2020 年报显示，果汁饮料产品销售额达 19.77 亿元，超过了汇源果汁同年 17 亿元的数据。

　　如今的汇源果汁，虽然已经告别了朱新礼时代，但新资本以 外行 的身份介入，要想迅速在如此强敌环绕的市场中重塑辉煌，可以说是极难的事情。

　　更加 血淋淋 的事实是，不论是朱新礼还是新入局的上海文盛治下，汇源果汁都要为果汁饮料拼尽全力。可对于主要的竞争对手来说，果汁饮料却只是版图一隅，闪转腾挪的空间极大。

　　比如在美汁源销售额超过 10 亿美元时，它只是可口可乐公司全球 14 个销售额过 10 亿的明星产品之一。截至目前，可口可乐已经有 23 个单品全球销售额超过 10 亿美金，分别包含了碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等等品类。

　　再比如当农夫山泉的果汁饮料产品已经全面超越汇源果汁时，它在农夫山泉的饮品帝国中营收占比仅仅为 8.7%。农夫山泉已经形成了包含饮用水产品、茶饮料产品功能饮料产品和果汁饮料产品等产品矩阵。

　　由此可以看出，这些 饮料巨无霸 企业的产品布局基本跟随了一直以来的饮料市场的格局演变趋势。相反，汇源果汁则是与果汁 100% 绑定，错过了一个又一个的风口。当咖啡、茶饮料、奶茶等品类风行的时候，汇源果汁都因为主动或被动的原因没有参与。

　　如今身在果汁赛道的 巨无霸 企业们，各自的营销经验、渠道网络和资金厚度都已经非常雄厚，中小企业跟进的门槛极高。可以说，此消彼长之下，汇源果汁对抗行业巨无霸们的资本已经所剩无几。

　　汇源果汁不是没有开展过跨品类的 追风 ，但其历史上的多元化战略在东一榔头西一棒子的尝试中略显笨拙。

　　2011 年，汇源曾以 1201 万元的价格拍得 旭日升 164 枚商标和 冰茶 特有名称，企图进军茶饮料行业。2 年以后，汇源方面证实，公司已做出暂停旭日升产品生产的决定。有业内人士指出，汇源收购旭日升并非想真正重新振兴旭日升品牌，更多的是看中当地政府在土地等方面给予的一些优惠政策。

　　2012 年 3 月，汇源果汁宣布将投资 5 亿元在吉林省柳河县建立葡萄酒庄和葡萄深加工项目。2014 年，汇源果汁开始在法国波尔多大举布局葡萄酒庄。2016 年，汇源果汁在天津成立专注于葡萄酒领域品牌佳美利雅，整合旗下葡萄酒资源。

　　但葡萄酒市场本身就是一团混乱，行业利润微薄，几乎没有企业能够顺利盈利，进入这个市场显然缺乏研究判研。

　　迄今为止，汇源的种种努力毫无浪花。考虑到多年的沉疴和种种实际问题，更换资本方作为企业的掌控者，能否让汇源果汁脱胎换骨，终将是个不小的问号。

　　这些本土化品牌因时代的机遇而崛起，却在红利期过后陷入迷茫。企业家战略眼光和企业历史底蕴的缺失，让品牌的黯淡和消亡如流星般迅速。

　　三十年，本应是实业企业厚重与成熟的体现。但如汇源果汁这样经历了无数兴衰荣辱的岁月锤炼后，却兜兜转转，又到了一个不破不立的关键点。