150分钟的私域深度对话，我们总结了近12000字干货

3月6日聚美丽首次美妆私域流量线上峰会，也是化妆品行业内首次多人视频在线的线上圆桌论坛，参与对话的嘉宾为：聚美丽创始合伙人兼CEO许文君，腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾，纷析咨询创始人兼CEO宋星，以及安踏CMO朱晨晔。

四位嘉宾为我们献上了一场精彩的思想盛宴，有5000名以上化妆品行业人士收看。超过两小时高密度对话后，仍有近2000人同时在线，充分说明了行业对私域的高关注度与热门程度。

当我们谈及私域流量，我们在说什么？

私域流量的定义，这是一个看似简单，却极难做出系统性回答的问题。很多人会说到私域流量的特征：属于自己，免费的，可反复触达。拥有这三点特征的用户就可以被称为“私域流量”。

范奕瑾：

其实私域流量的核心并不是流量，而是人。无论是什么流量入口，用什么触点，都是用一些运营工具、用技术和数据的手段，通过对人的触达，做出沉淀和产生更好的效能。

客户也会问我们，什么流量属于私域流量？在私域上有个误区，很多客户觉得，私域就是重线上、轻线下。大家会很简单地认为，公众号、小程序是私域流量，里面的品牌专区、官网也是私域流量，但除了这些之外，一些庞大的线下流量往往是被忽视的私域流量。

举个简单的例子，每个消费者都会购买产品，其实产品也是流量入口。比如扫码在中国很流行，那怎么通过扫码来积累品牌跟消费者之间的互动，做一些营销？这些以产品为依托的入口也是非常重要的。

另外，有些客户也会忽略门店的私域流量。事实上，每位走进门店的消费者就是私域流量，是一个有购买意愿的潜在客户。当他进入门店后，怎么让他入会、成为粉丝，而离店后，怎么用“以人为核心”的触达方式，或者数字化导购，来跟这些消费者进行管理与沟通、数字化承接，以及企业微信的流量，这种也是典型的私域流量。

在讨论运营私域流量前，我觉得需要先说明的是，私域流量的定义，可以是比较广泛的，不要特别狭隘。线下有一些非常好的流量入口，而且很多是免费的，未来会成为私域流量很好的获取方式。

许文君：

是的，很多人会狭隘的认为，私域流量仅存在于线上；也有人理解免费是私域流量的一个特点；还有部分人认为，私域流量要符合两个特点：一是在自己掌控之内，二是这些流量是因为自己的品牌或产品而来，并非其他原因。

比如万达广场，是一个公域流量池，很多人逛商场的时候会走进某个品牌的店铺去逛逛，但这还不能称之为私域流量。如果他去万达就是冲着这个品牌去的，那才是私域流量。

宋星：

私域流量背后是人，这点特别重要，这是第一个特征。我们过去在讲公域流量，其实所谓的流量是把人给物化了，觉得人就像流量。

第二，什么是私域流量？就是我们可以低成本运营、相对安全可控的流量。我相信运营是私域流量非常明显的一个特质。

很多朋友说私域流量是一个新的渠道，而且免费，那我要从私域获得很多免费流量。我想说，微信朋友圈也是私域流量，但总体而言，朋友圈里的流量，除非你能很好的运营，这些流量才是你的。在企业私有的触点上，比如说网站、app、小程序等，这些流量是你可以运营的，才是私域流量。

我认为，私域流量跟公域流量不是对抗的概念。私域并不是一个围墙，把水灌到里面，这水就永远属于你，因为水不会长腿。但私域流量是人，人是来去自如的。因此，私域流量不意味着是一个绝对的安全流量。

私域是免费的、自己可控的，更核心的是，你可以运营它，并且通过这种运营，能够真正管理组织，甚至让这些流量增值，这才是私域流量。

第三，我觉得私域流量，不应该把它看成渠道。虽然渠道也可以运营，但是私域流量作为一种特殊的流量，它不是随便就能获得的。更重要的还是，我们通过运营上的努力，让它增值。

朱晨晔：

其实对于品牌来说，私域流量我看到的是消费者，流量听上去是被物化的感觉，但核心是我们品牌一直说的：以消费者为核心。私域流量背后是人，人怎么来运营？

除了品牌官网、小程序、公众号，平时积累的粉丝，我们线下也有很大一部分流量。安踏有8000家门店，每家门店都有一定的消费客群，这些客群也是私域流量。私域和公域之间，并没有非常明确的墙。私域也好，公域也好，流量是滚动的，运营是最重要的。

比如线下，通过CRM系统留存的会员，和天猫旗舰店上得到的会员，他们的消费习惯不一样。对于品牌而言，在运营方式上，第一步是把各个渠道的流量进行整合、打通，第二步就是针对不同渠道的流量、消费者来运营。是通过整合的方案、还是针对各个渠道的特性，进行不同方式的沟通，我觉得这是品牌要思考的。

经销商与私域流量的关系

许文君：

在私域流量的运营上，安踏是有一定成绩的，服装和美妆行业也有相似性，规模化品牌做私域要解决很多问题，比如流量来源，跟原有的电商渠道、线下渠道的协同问题。安踏是怎么解决的？

朱晨晔：

我必须说，这一个月，安踏在私域流量上看似取得了一些成绩，其实我觉得是整个疫情倒逼的一个结果。我们之前，因为线下的门店都是经销商的，官网是我们总部直营，不可避免会有一些矛盾，主要是利益的冲突。

疫情来袭以后，所有线下门店都不可能有任何的流量和销售，很需要自救。大家有共同的利益点，这点是最重要的。对于线下经销商来说，现在是倒逼他，要做微商城、企业微信，要把之前的消费客群都运营起来。不然门店开不了就没有收入，员工成本、各种开支每天照常，不可能等着总部去救。

我们有非常详细的指导文案给到经销商，包括怎么运营、页面的设置、产品更新频率等，通过这一个月，在腾讯的帮助下把整套体系搭建起来。现在，各个经销商，加上我们的官方小程序，每天基本上可以达到千万的销售。

△安踏官方商城小程序

许文君：

私域流量和经销商的关系里，有两个需要解决的核心问题，一是用户，经销商往往会认为用户是自己的，不愿意共享给品牌；二是利益机制，安踏在这两个环节上有具体的方法吗？

朱晨晔：

对，之前最大的问题就是，我们线下有将近2000万的会员，经销商不愿意都交给我们品牌来统一运营。而现在，他们意识到需要一个品牌的声音，跟我们的用户更好地沟通，也需要我们不断给到内容，来帮助他运营自己的私域流量。

第二点，利益分配，其实在供应链的角度，我们也做了很多工作，包括经销商的货品跟官网货品的打通，从官网销售，经销商也可以抽取一定的比例。因为这样，消费者有更宽泛的选择。当然这也倒逼我们总部给出的方案，都是经销商欢迎的。

许文君：

目前有经销商跟品牌打通后，在用户消费体验上做一些协同吗？比如，消费者在官网下单，可以在门店取货？或者官网把消费者推送到门店里去购物？

朱晨晔：

因为疫情的关系，我们还没有做到这步，但这一定是未来的趋势。消费者可以在官网下单，去门店提货，其实有各种方式可以触达。未来所有的链条一定是要打通的，货品的链条打通后，才能实现总部和经销商在流量上的打通。

其实换一个角度，比如经销商的消费者，最后在官网买了产品，我们这边会吸引他变成自己的粉丝，其实这也是安踏官网里的私域流量。这点我觉得是双向的。

跨国公司有私域流量的概念吗？

宋星：

首先，私域流量这个概念，可能不是一个新鲜的事物，不是新创造出来的。只要是面向市场的企业，一定具有私域的概念。举个例子，比如好多年前，格力、TCL等家电品牌，跟国美、苏宁发生一些冲突，要独立于国美，像格力建了自己的专卖店，这可能也算私域。

是不是品牌离开这些平台，自建一套体系，就是私域？这种形式可能比较少。如果私域是这样定义的，我没有看到哪个客户做到了。

那私域是不是圈流量，空手套白狼，去榨干它的价值？

我的客户里有一家全球性的食品企业，疫情期间就在做私域流量，并希望快速变现。疫情期间，线下渠道受阻，而线上电商又受制于物流，其实情况挺糟糕的。它动用了自己的私域