日化品牌招商中国日化新常态：举重若轻

中国营销网，2016-04-01，作者:饶润平，访问人数:833

日化未来：让渠道“轻”起来找出问题的根源，才能让问题最终迎刃而解。古人有两句话一直说得没错，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，“人不为己，”。这两句话对应的经济学家曾经的一句经典语就是，“私人恶德，利益”。其实，商品、生产要素的流动底层，蕴含的也是人的流动。所谓“流水不腐，户枢不蠹”，流动本身是好事，怕就怕不流或横流。何况，遵循“达己”市场原则与刚性法律制度的流动，往往也是社会财富良性流动再生的过程。如果市场上各个主体都能按照自身角色重新归位，围绕消费者需求之重，品牌之重，回归商业本质，让中间端的各类渠道“轻”起来，中国经济、中国日化的很多问题自然也能够迎刃而解。轻渠道日化狭义上的渠道主要包括百货、商超、专营店、电商、直销、美容店、药店和医疗渠道等。就其形态、档次层级而言，目前已经发展得比较完备；但就其在消费者与品牌之间的分销潜能（信息流、物流、资金流）而言，还有非常大的提升空间。2008年以前，日化渠道以线下分销为主，中外品牌格局泾渭分明，国际中高端品牌主要盘踞一二线城市百货商超渠道，下沉谨慎，国内中小品牌则以三四五线专营店为据点，上升困难。2009年以后，电商以低成本的渠道、甚至税收等优势迅速崛起，打破了线下渠道壁垒，也打破中外品牌在渠道方面的二元对立，不断兴起了很多互联网新品牌，传统品牌线上正面争夺战也越来越激烈。据前瞻产业研究院有关数据，化妆品网购交易额已从2009年的124.9亿元到2014年的975.1亿元，平均每年增长50%上下。如今两种极端性渠道开始呈现融合趋势，即传统渠道在向线上发展，把电商要么作为一种形象展示，要么作为一种低成本的渠道补充；电商则在向线下扩张，试图解决自己在信誉、供应链、体验、方便性、经验、服务等方面的先天性不足。未来的渠道形态，总体上是越来越多元，以满足消费者多元需求，但渠道主流趋势一定会越来越“轻”，即朝着渠道扁平、规模利润、范围经济、连锁经营、信息技术、信息对称、专业服务牵引方向发展。日化企业也应该顺势这种趋势，适当保持自身在百货、商超等渠道的高度优势，加大对专营店等新渠道的开拓与合作创新力度，把电商、微商甚至直销等当作战略性渠道予以战略性关注，适当提高专卖店、形象店等自营渠道的比例，做到渠道高度、广度、深度与灵活度的有机统一。轻我们通常意义上所谓的“品牌市场”，其实一直都存在两个维度，一个是看得见的品牌的地理市场，对这个市场的征服，一般需要通过企业销售人员，即我们通常所说的“枪杆子”，借助狭义上的实体渠道，一步步地“攻城掠地”来完成；一条是看不见的品牌的市场，这个市场的到达，一般需要通过企业的市场人员，即我们通常所说的“笔杆子”来概念以及情感等，借助电视、、、、门户网站等各种形式的渠道，一次次地“”。日化品牌以往的表现形式主要是硬性广告。资料显示，仅2012年日化行业的大众广告投放，无论是总体金额还是增长幅度，已全面超过资本密集型的汽车和房地产，成为最大的投放行业。在以往稀缺、信息单一的时期，硬性广告还是有相当的效果，但其代价是往往高成本、高风险。特别是随着门户网站、新的兴起，其边际效果也越来越差。实际上，早在互联网兴起之前，很多企业就启动了低成本、高效益的轻，如非常小器、格兰仕、娃哈哈、奥克斯、海尔等的新闻营销、事件营销、概念营销、图书营销等。而到了互联网、手机、自时代，轻更是成为越来越多企业的家常便饭，如王海保驾护航宇泰新品上市、嘉洲床垫成本事件、马佳佳社会化营销、雷霆智能老公淘宝众筹营销、聚美优品的“陈欧体”、乐蜂网的达人营销与营销、法兰琳卡“我恨化学”广告等等。轻群聚任何一个产业，发展到一定的程度，一般都会形成群聚现象。以前人们关注更多的是长期性的地理群聚，即上下游产业链上的企业聚集在同一地方，借助外部效应，分享彼此的渠道网络、知识经验、技术信息等，进而降低成本、刺激创新、提高效率，最后提升整个区域的竞争力。广东、上海、浙江、云南、四川等地的化妆产业群聚就是这样发展起来的。但如果地群聚中缺少领军企业，缺少一种向上牵引的力量，整个产业就很容易固步自封。实际上，国外许多产业集群内的成功企业并非从集群内部学习，而是有其远距离的学习通道，他们常常借由国际商展、行业、大型论坛、文化沙龙、节庆、项等专业性，取得跨地域性知识，以了解最新市场与技术趋势，形成未来的策略计划。这种通过地理群聚外部进行的暂时性、集中性的交流碰撞与学习活动，实际上也可叫“轻群聚”。日化产业轻群聚开始日益增多，如各种级别的美博会、行业招商直通车、榜评、节庆、沙龙等。但由于视野、格局、利益、能力以及体制等原因，这些群聚总体来说还比较保守，少有知识的深度碰撞与交流，难以形成发现问题、解决问题、进而持续改进的良性机制。如何提高轻群聚效率，在日化行业内外形成一个信息、观点的公开市场，造成一种尊重产权、竞争、知识牵引、激励创新的的良性经营，让代表先进管理方式、先进文化、先进价值观的企业、品牌脱颖而出，是未来各种轻群聚应该考虑的重心。轻组织随着消费者需求越来越个性化，社会群体越来越碎片化，企业的个性化定制甚至大规模个性化定制由此兴盛。由于个性化定制追求的是越来越细分的横向市场，很多创造、创新往往首先发生在企业组织外部、一线市场，传统层级式、单向控制式组织常常成为创新负担。为保持组织活力与创意灵感，多头管理与沟通、敏捷化反应机制成为企业新常态，与之相对的柔性化、扁平化、分权化、矩阵化、网络化的轻组织，也将成为越来越多日化企业的新选择。日化企业这方面可以借鉴个性化极强的家居行业一些标杆企业的做法。过去，传统家具制造商采用的是大批量的标准化家具生产方式，款式、尺寸、色彩都是固定的，消费者只能被动选择。后来，出现了定制化家具生产，消费者的自主权得到了一定的满足，但是如何实现规模化定制则成为家具厂家的难题。现在，尚品宅配凭借一家软件公司（圆方软件）、一家网络公司（新居网）、一家制造公司（维尚家具）、一家营销公司（尚品）等完善的制度设计与组织架构，不仅让定制化的概念落地了，而且落地得非常稳当、理想，消费者的个性化需求由此得到史无前例的最大限度满足。当然，组织轻化并不是传统组织的解散，而是重新解构成一个更更敏捷、更高效的组织，以应对市场变化的日新月异。为此，日化企业甚至要考虑把营销从职能战略上升到企业战略的高度。牢记营销不再仅仅是卖产品，而是与企业战略紧密结合，力求所有的经营管理要素都向营销集中。轻组织如果没有战略和战略营销牵引，组织只是个体的集合，大家按各自的方式做事，反之则可以带来相互协调的行动，用一个声音说话，使组织能够集中力量办大事。轻作为连接生产供给端与消费需求端财富分配、商品流通、生产要素流动的一条条渠道，企业商家逾越、市场、法律界限，堵塞污染的也只是河流，而作为各种渠道守闸人、人的，如果既当裁判员，又当运动员，污染的则主要是水源。因此，新常态下中国经济要能够稳妥软着陆，应该拿出更多诚意与勇气，放权让利，“轻装上阵”，通过对收入分配制度、城乡户籍制度、教育平权制度、医疗保障制度、流通制度、融资制度、税收制度、产权制度、诚信制度以及法律制度等一系列制度的综合配套，以提高公共服务和产品的供给效率，均衡社会财富，货畅其流，促进要素市场充分对流。另外，针对日化行业管理的一些具体的缺位、错位问题，部门还应该积极作为，为日化企业创造一个良好的微观制度。由于没有对网络知识产权专门立法，也没有对网络化妆品销售监管的专项，化妆品已成为网络售假、侵权的重灾区。另外，中国化妆品产业规模虽已位居世界第二，研究开发专业技术人员过万人，但中国仍不是世界化妆品化学师学会（IFSCC）国，在中国从事化妆品研发的技术人员还不能直接参加国际化妆品学术大会，原因之一就是中国还没有相应的化妆品学术机构。这显然不利于化妆品科学的发展与进步。这些具有相当外部性的公品，市场条件下的一般企业不愿、也难以供给，国家部门有义务及时这些担子。再如错位问题。目前我国化妆品标准中产品标准占20%，进出口检验检疫标准占40%，而在化妆品的管理和安全方面形成标准的只占15%。2014年中国人均彩妆消费仅2.57美元，而与我们邻邦的日本为34.14美元，韩国更是高达45美元。原因在于国家还在把彩妆及香水列为奢侈品，征收30%的消费税，但实际上随着人民生活水平的提高，这些产品早成了日常用品。考虑到多个归口单位自成体系的管理模式，导致重复立项，忽视标准质量，盲目追求建标数量的现实情况，如何简单化管理，统一多重管理，为行业发展提供适当空间与度，是管理部门又一“轻化”重点。本文节选自作者饶润平即将上市新著《日化战争》,电子邮件:

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