水井坊销量雪崩业绩承压 已经削减800万广告费—丰谷酒王广告

“爽约”APEC ?

迟滞的转型

在成都市中心一家华致酒行门店里,记者发现了水井坊三款产品。销售人员表示,销售状况很不好,他们店有水井坊的中低端产品天号陈,价格虽然 不高,但一个月仅能卖出一两件,与其他名酒同类产品存在很大差距。此外,上述销售人员告诉记者,水井坊力推的高端产品水井坊52度菁翠从去年年底上市以 来,销量一直不好,有时候一个月可能都开不了张。

实际上水井坊并非没有意识到这个问题, 并于今年3月更换了洋帅。3月份,来自美国的大米接任前洋帅 “柯明思”腾出的总经理一职。水井坊洋帅更替之际,正是高端白酒严冬之时。大米上任不久,即宣布将带头成立突击小组,改变思,立足高端(52度菁 翠)同时,发展中低端(天号陈)产品,然而效果并不明显。

而白酒专家铁犁则告诉记者,“水井坊在营销方面长久以来的总代制很难做深做透市场。销量没有,品牌做得也不好,多年来一直处于一个疲软状态。作为一个横空出世的品牌,没有长期的积淀无论是价格还是质量,水井坊都难以支撑。”

不过水井坊对于未来仍旧信心十足,“水井坊-菁翠是我们2011年开始推出的超高端产品,主要在团购渠道进行推广。由于受今年经济下滑以及国内 三公消费的影响,该产品上市的推广期受到了一定的影响。天号陈作为公司的中档品牌,今年取得较好的增长,让我们看到了中低端白酒良好的市场前 景。”其在记者采访函中如此回应道。

水井坊(600779.SH)没有把握住行业最好的时候,却遇到了行业最坏的时候。近日,一则水井坊退出APEC(亚太经合组织)系列峰会的消息再次把这家“合璧”的白酒企业推至风口浪尖。

面对行业危局,水井坊也尝试突围。水井坊在2012年年报和年度股东大会上表示,为了应对行业寒冬和缓解公司业绩的较大幅度下滑,将开始调整营 销渠道与产品结构,试图改变过去高度依赖高端的策略,实行高端、中低端两条腿走的战略。但是其产品和价格定位的模糊、白酒品牌的弱势、营销能力和市场开 拓方面的短板让人不得不为其未来打上一个大大的问号。

事实上,自从水井坊改嫁烈酒巨头英国帝亚吉欧集团(以下简称“帝亚吉欧”)之后,便一直“水土不服”。终端销售乏善可陈,业绩停滞不前,股价萎 靡不振,公司洋高管频繁更迭,这一系列问题着水井坊的管理者们。水井坊不仅没有实现其追赶“茅五”超“泸”的高端三甲之梦,甚至被郎酒、剑南春、丰谷 酒王等众多二三线川酒所超越。

“水井坊最近人事变动频繁,销量大幅下滑,因为业绩的压力削减了800万元的广告费用,水井坊形象广告和高端一直是出类拔萃的,此番撤销行为意味着水井坊阵营的收缩。”上述名为“@移动说西南总舵”的博主告诉记者。

记者通过实地走访获悉在水井坊大本营成都市区内的商超和酒类连锁店内,水井坊高中低端产品的销售状况都不容乐观,诸如伊藤等大型超市甚至没有水井坊的身影。

“水井坊啊,基本上卖不掉,根本就没有人买。”7月2日,高升桥一家酒行的女老板对记者这样说。

7月4日,1919酒类直供品牌管理部在发给记者的一份“水井坊系列产品的市场现状分析”的文件中指出,“菁翠”售价较高,其产品定位是抢占高 端市场如茅台以及部分年份酒的份额,但基于今年的整个白酒市场,高端以及超高端的市场份额严重萎缩,多数厂家高端价位的品牌销售数据都不理想。对于天 号陈,1919认为任何新产品在推动初期,都会存在销量不理想的问题。

实际上,在水井坊中外资融合的过程中,外资管理的严格体制,也带来了市场投入不灵活的问题,这让许多战略规划比较死板。近来,由于多重负面因素 使高端白酒市场遇冷。在诸多高端酒企紧急调整企业战略,争相布局中端和低端市场的时候,由外资控股的水井坊才刚刚开始加码中端市场的反应速度则显得有些迟 钝。

实际上,高额的广告费用之前并未给水井坊业绩注入活力。水井坊2012年年报显示,2012年公司实现净利润3.38亿元,同比增幅仅为 5.38%,在白酒板块垫底。值得注意的是,当年水井坊经营活动产生的现金流量净额从2011年末的4.72亿元,减少至2012年末的6258万元,降 幅高达86.75%。水井坊2012年末货币资金为2.47亿元,同比减少52.58%。

而在家乐福双桥子店和伊藤洋华堂双楠店的酒类卖场中,记者没能看到水井坊高端产品52度菁翠的身影。上述两家超市酒水销售人员均告诉记 者,“52度菁翠和天号陈从去年年底开始几乎卖不出去,卖场几个月前已经撤下。”此外成都市区多家有销售水井坊酒的白酒商铺,也都鲜有52度菁翠和天号陈 销售。

而在西南地区最大酒类连锁机构1919酒行内,水井坊已经被下架。“去年的时候,我们每个月还能卖出几十件水井坊,但今年以来,水井坊的销量是 一落千丈,每个月只能卖出几件,最多不超过十件。在我们的销售收入中,水井坊已经可以忽略不计了。”1919董事长杨陵江告诉记者。

7月9日,一位名为“@移动说西南总舵”的微博博主爆料称 ,“因业绩压力,水井坊不得不取消

对APEC(亚太经合组织)系列峰会的赞助。”虽然,水井坊在此后接受《中国经营报》记者采访时对此消息予以否认,不过 据记者了解,虽然水井坊将继续赞助APEC十月巴厘岛之夜活动,但是其确实正在重新考量APEC对于自身的战略意义。

水井坊大本营及生产均在成都,成都本应是其根据地市场。但记者调查发现,在本土渠道建设方面,水井坊远不及后来居上的丰谷,甚至不及小角楼。

虽然此后公司对本报称,“肯定会继续赞助APEC,今年峰会是在印度尼西亚,我们甚至会加码高端品牌活动的投入。”但是并未对削减800万 元广告费用一事进行正面回应。此外,另据博主“@移动说西南总舵”透露,“水井坊虽然将继续赞助APEC十月巴厘岛之夜活动,但是正在重新考量APEC的 战略意义。”

事实上,当时帝亚吉欧“喝下”水井坊之时,一些业内人士就不看好。曾有业内人士指出,“水井坊本质上的战略失误前几年就已:对比泸州老窖, 国窖和特曲双品牌运作双双轮番提价,互为支撑、高中低线同步推进的战略相比,早前全兴集团就已犯错,水井坊和全兴大曲均过于运营,根本无法互动和 支撑。后来为规避老名酒不能被外资控股的,全兴卖给上海烟糖,更加了。

白酒营销专家肖竹青告诉记者,“水井坊历史底蕴不够,此外帝亚吉欧入主之时,只看到了中国白酒市场繁荣的一面,但是并没有看到白酒的营销仍然是 粗放式的现状以及背后的各种交易。比如扣点、费用支持、关系等中国白酒行业特有的规矩。水井坊聘用职业经理人用标准化、市场化的卖洋酒的 方式来卖中国的白酒,水土不服是必然的。”

2013年一季度,水井坊的净利润更是快速下滑,同比下降36%。几近腰斩。更有分析人士指出,水井坊半年报业绩会更难看,甚至真正腰斩,也就 是说同比下降50%。而公司高管徐勇在接受采访时也公开表示,“无论国内还是国外,二季度销量还是往下走的”。“同为高端品牌,水井坊的竞争力不及茅 台和五粮液,在市场下滑的情况下,公司被挤压得相当厉害。”西南地区一位白酒研究员对记者表示。