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家装行业发展历程与驱动力从“以房为本”进入“以人为本”时代

  家装行业涵盖范围很广,涉及流程很长,参与公司众多。实体物品来看,家装行业涉及上游建材原料、下游各类半成品、成品等众多实体产品;整个环节涉及拆改、安装、到家具、家纺等链条,由原材料企业、品牌类企业、流通类企业和服务类企业众多参与主体构成。本文研究对象为包含了除家电外的全家装产业链。

  家装业务流程复杂,按照是否包含主辅材及家具软装,家装模式可以划分为清包、半包、全包和整装,清包只包含人工服务,业主需要自行采购主材和辅材,整体装修费用可控,但需要花费较多时间,全包与清包相反,装修公司负责提供人工服务及主辅材,业主只需要监督验收,花费的时间较少,但费用相对较高,半包介于清包和全包之间,整装则是在全包基础上增加了家具和软装。清包、半包、全包到整装模式的盈利空间呈现递增趋势。业主往往基于自身的时间、资金等预算进行装修模式选择。

  中国家装行业2015年起步入了成熟期,房地产市场逐渐收紧,但市场规模增速仍较为可观。2015-2020年家装行业市场规模由2.09万亿元增长至达到3.54万亿,年复合增长率为11.1%。在2020年疫情影响下,各实体行业均出现不同幅度的下跌,但家装行业市场规模逆势上涨8.9%,体现了较强的韧性。

  中国家装行业可细分为家装建材、家装软装以及家装服务三个领域,其中2015-2020年家装建材市场规模由0.81万亿元增长至1.06万亿元,年复合增长率为5.5%;家装软装市场由0.77万亿元为1.59万亿元,年复合增长率为15.5%;家装服务市场由0.52亿元增长至0.88万亿,年复合增长率为11.1%。从增长速度上看,中国家装行业的增长动能大部分来自于家装软装和家装服务市场。

  从结构比例上来看,2015-2020年,家装服务基本保持在24.9%的比例水平,而家装建材与家装软装则出现此消彼长的趋势,2015年时家装软装的市场比例为36.7%,五年后到了2020年,比例以上升至45.0%,而家装建材则下降了8.6个百分点至2020年的30.0%。

  装修行业是我国经济体制改革和对外开放的产物,也是我国最早引入市场机制、进行市场化运作的行业,从时间维度看我国建筑装饰行业大致可分为五个时期:

  1997-1998年为起步期,1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》,建筑装饰行业开始起步,此时该领域已拥有具备相关技能的施工个体与团队。

  1999-2008年是快速爆发期,伴随着1998年福利房取消、住宅货币化后,公司形式的装修产业逐渐形成。2007年,即金融危机爆发前,中国建筑装饰行业总产值为1.65万亿元,其中家装部分达0.9万亿元,2000-2007年,家装产值复合增长率持续高于20%。

  2008-2009年为调整期,2008年全球金融危机使得我国家装行业受到较大影响。2008-2009年中国家装总产值的复合增长率为0%,而公装行业因国家基建设施投资的扩张,总产值增速在这一时期达20%以上。

  2010-2014年为全面发展期,在宽松的经济环境下,中国家装市场迎来了强复苏阶段,家装行业总产值复合增长率则回升至10%。

  2015年至今为成熟期,此时房地产市场收紧,家装行业年复合增长率小于10%,传统建筑装饰迎来革新,装配式装修、互联网家装等概念不断涌现,O2O、电商引入家装,定制、整装等概念逐渐兴起。

  新房销售市场带动新房装修市场发展:中国房地产市场经过爆发、调整、调控三大阶段,作为家装产业的重要基数,引领了中国过去20年家装产业的原始增长。从住宅新开工到销售,一般会经历1-2年,住宅新开工面积的发展走势也前置反映了中国房地产市场的走向。1998-2005年新开工面积的复合增长率达到18.7%,2007年中国商品房销售面积达到7.01亿平方米,2000-2007年中国商品房销售面积复合增长率为22.9%,这一阶段是中国房地产市场的爆发期,在这个时期,家装行业正在经历快速爆发阶段,1999-2007年产值年复合增长率为20.08%;2008年全球经济危机开始,货币政策宽松中国宏观经济进入新常态并且部分地区开始调控房价,2014年中国商品房年销售面积为10.52亿平方米,2009年至2014年复合增长率下降到4.1%,相对应的,2007-2012年新开工面积从7.88亿平方米上升到13.07亿平方米,年复合增速腰斩至10.7%,在这一时期,家装行业在经历2008-2009两年调整之后进入全面发展时期,2010-2014年家装行业产值年复合增速下降至12.28%。2016年末,中央经济工作会议首次提出“房住不炒”,此后中国房地产市场经历了多次调控,反映到商品房销售面积上,2016-2020年复合增长率下降到3.0%,2014-2020年新开工面积复合增速下降到4.7%,同时家装行业产值在2016-2019年复合增长率下降到7.0%。从趋势和政策上来看,未来新房销售对家装行业的驱动力将进一步下降。

  房产使用年限为50年,而根据公开信息,大部分家具建材产品使用年限为8-10年,因此每套房至少翻新四次,所以二手房交易可能会带动存量装修市场发展。从北上深二手房销售面积来看,在0.3-0.6亿平方米之间波动较大,但销售面积占比已经达到64.3%,高线城市的存量房市场是其家装市场发展的重要支撑。但从全国二手房销售面积来看,基本稳定在4亿平方米,近年来二手房销售面积占比有下降趋势,且长期来看流动人口缓慢下降,不具备整体支撑基础。

  家装消费支出与人均可支配收入相关,2013年至2019年全国城镇居民人均可支配收入从4301元上升至6780元,年复合增长率7.88%,而城镇居民居住消费支出的占比则稳定在15%-16%。随着人均可支配收入的稳定增长,居住消费支出也将增长,这将带动家装市场发展。

  另一方面,2017年中国平均家装支出费用约为15万,2020年增长至约20万,这主要是由于随着居民收入和消费水平的上升,人们对家装的要求也更高,选择花21-50万元用于家装的消费者从2007年的9.0%上涨到38.0%,平均费用的上涨带动了行业的市场规模往上突破。

  相关报告:华经产业研究院发布的《2021-2026年中国家装行业市场全景调研及投资规划建议报告》

  中国家装行业发展二十余年,三大发展支撑基础一直是新房销售、二手房销售和家装消费支出,然后在未来无论是新房、二手房市场规模都将延续稳定,对于家装行业的驱动力将远不如前。在这样的背景下,家装消费支出将代替前两者成为家装行业的主要驱动因素,同时这也代表着家装行业将从“以房为本”进入“以人为本”时代。从消费者层面来说,家装行业将越来越多地转向定制化、在线化;在厂商层面,将会有更短的决策周期、更短的工期;产品和服务层面,性价比更高。

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