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激活存量市场家电企业要三驾马车并驱

存量市场的竞争通道中,家电厂商的最大价值在于创造新需求,而手段则是新技术、新品类。最终,这构成了家电存量市场竞争的三驾马车:新技术、新品类、新需求。

文剑||撰稿

对于众多家电厂商而言,面对已经开启的存量市场争夺和老用户激活,很多人想到的唯一突破口就是探索新技术、创造新品类,然后降价促销让利。但是,最近2、3年来这一手段的效果并不明显。

原因在于:一是,新技术与新品类,厂商需要投入的资金大、回报周期长,很难马上见效;二是,即便一些企业推出新技术、新品类,也需要市场的推广、用户的教育、零售的铺货,涉及环节多,缺一不可;三是,不少新技术和新品类上市后,很快会遭遇模仿和跟进,引发市场的同质化乱象,不少先驱企业沦为先烈了。

一方面,是新技术、新品类的拓展难度大,而且很多企业缺少持续投入的能力和定力,失败概率大于成功的收获;另一方面,则是低价就能卖货、便宜就能上量的时代,不是一去不复返了,而是用户根本不买账了。存量市场的激活单纯“以旧换新”让利,或者消费补贴,很难从价格因素来撬动。

由此,对于家电产业来说,家电圈认为:未来各个厂商的最大价值,在于创造新的需求,而不只是停留在创造新品类、新技术的困惑之中。特别是那些优秀的厂商们要思考2个问题:一是,存量市场的激活,关键不是新技术、新品类,或者价格让利,而是用户需求和欲望的探索和积累,那么新需求的爆点在哪里;二是,用户新需求的打通,关键靠的是什么?显然产品是核心基础之一,相应的用户经营、渠道经营、服务手段创造等,也不能缺少。

那么,家电厂商们到底如何在一线市场的经营过程中,打通“新技术、新品类、新消费”三者之间的关系?又如何实现从技术、产品到需求的三位一体化衔接?新消费的激活,与新技术和新品类的关系,到底是因果还是协同,在一线市场经营过程中如何落地?这一系列问题,才是真正的难点和痛点。

首先,新消费激活的关键点,离不开产品,但也不能完全停留在产品的技术、功能创新上,新技术和新品类的背后,还是较为典型的企业经营思维和产品思维,认为好产品可以解决一切问题,却忽视了为什么而创造产品;新消费的背后,则是全新的用户思维,用户到底需要什么,家电厂商能提供什么?显然不只是产品,还有其它的细节和内容来参与推动。

这个新消费的内容和价值创新,重点需要家电零售商在当地结合市场、能力和用户消费的特点,进行寻找和探索。比如说,一份小小的一次性广告纸杯赠品,印刷制作精美,重点内容就是“买家电到XX”、“修家电找XX”,成为当地很多家庭的流动广告触点。最终用于日常的引流赠品,也可以成为老用户的礼品,撬开很多家庭的大门。

其次,新消费离不开产品和技术,更离不开在一线市场面向用户的主动交互和持续深耕。已经开启的2022年,对于家电产业而言,每个家电厂商和家电人肩膀上的担子并不轻松。除了外部的经济不确定性增加和疫情多变难测,内部的成本上涨和需求低迷,以及持续多年的转型调结构迟迟没有找到突破口,很多厂商在存量市场的“以旧换新”经营中,陷入痛苦和迷茫。唯一的出路和方向,就是走向用户、走进用户的家中、倾听用户的诉求、洞察用户的不满足,才能真正找到那把钥匙。

这些年来,总有来自区域市场的商家,包括实体店老板,一直想通过外部的力量为自己在当地市场的经营和发展,找到一条“立竿见影”的新活法、新手段。却忽视了自身能力的拓展与激发,很容易就否定了自身在当地市场的经营价值,以及主力担当。了解当地市场的竞争格局,了解当地用户的真实需求,知道自己的优劣势,才能最终明确接下来市场的经营发力点。

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  • 编辑:杨保录
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